Relaciones públicas

Las relaciones públicas son un conjunto de técnicas y acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenida a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos entre las partes interesadas, escuchándolas, informándolas y persuadiéndolas para lograr consenso, fidelidad y apoyo en acciones presentes y futuras. ​

De acuerdo al resultado pretendido, el técnico en relaciones públicas persigue vender, influir, promocionar, mutar la imagen o dar a conocer los intereses de su cliente. Para ello emplea métodos, teorías y técnicas de la publicidad, el marketing, el diseño, la política, la psicología, la sociología y el periodismo. Se estima que en la actualidad el 80 % de los contenidos en los medios de comunicación proceden del accionar de un relacionista público.​

Edward Bernays es considerado el fundador y primer teórico de la disciplina. Muchos de sus postulados y procedimientos tienen precedente en la investigación sobre el psicoanálisis que emprendiere el hermano de su madre, Sigmund Freud.

Definiciones

En el marco de una organización o institución, las relaciones públicas son una función directiva característica que ayuda a establecer y mantener líneas de comunicación mutuas, entendimiento, aceptación y cooperación entre la organización y sus públicos. Implica la gestión de problemas o temas, ayuda a los directivos a mantenerse informados y sensibles hacia la opinión pública; define y enfatiza en la responsabilidad de los directivos de servir al interés público; ayuda a los directivos a mantenerse al frente de los cambios y utilizarlos de forma efectiva contemplándolos como un sistema de aviso para anticiparse a las tendencias y utiliza la investigación, la preparación y la comunicación ética como sus herramientas principales.

Se definen igualmente como el “acto profesional cuyo fin es comunicar mediante gestiones personales o con ayuda de medios de comunicación a personas, empresas, organismos públicos e instituciones con sus públicos, intentando que los mismos posean una imagen positivas de ellos”. Quien la ejerce es llamado relacionador público, relacionista público o publirrelacionista ​

Las relaciones públicas estudian el proceso de interacción comunicacional a través del cual una entidad se vincula con sus públicos y que opera mediante la implementación de estrategias, tácticas y  técnicas específicas de relacionamiento interpersonal y corporativo para posicionar, en la mente de los grupos de interés con los que se relaciona, una imagen institucional favorable y basada en valores.​

Clasificación​

La principal clasificación de las relaciones públicas, atendiendo al público objetivo al que se dirige, se divide en dos: RRPP internas y RRPP externas. Con el nombre ya está prácticamente todo dicho, pero ahondemos un

poco más:

• Relaciones públicas internas: es importante que el clima de trabajo dentro de la empresa sea el adecuado, pero sobre todo, que las relaciones entre los empleados sean lo más agradables posibles. El perfil del relaciones públicas se encarga de esto; mediante herramientas como reuniones, tablones de anuncios, comunicación a través del correo electrónico interno, revistas internas… tratan de fomentar que los lazos entre trabajadores sean fructíferos. Son los trabajadores los que han de ser los mejores informados y los primeros en difundir las actividades que se realicen en la empresa. Si se logra esto, es muy probable que todo el trabajo de la empresa funcione y avance de una manera mucho más positiva.

• Relaciones públicas externas: la empresa ha de comunicarse también con el exterior. La imagen corporativa se genera en parte gracias a este tipo de comunicación. La búsqueda de nuevos clientes, o la fidelización de los que ya lo son, se realiza mediante estas relaciones. El relaciones públicas se encargará de organizar actividades para este sector, como pueden ser concursos, ruedas de prensa, congresos, visitas guiadas a la empresa, exposiciones etc.

En este sector externo se incluyen a su vez:

• Relaciones públicas empresariales: la comunicación con otras compañías. Se organizan actividades como campañas benéficas en conjunto con otras empresas para posicionar a la empresa a favor de ideas de compromiso social (por ejemplo).

• Relaciones públicas institucionales: con instituciones gubernamentales. El concurso de Miss Universo es un ejemplo de este tipo de relaciones públicas.
• Relaciones públicas políticas: con partidos políticos y sus representantes. En este caso se hace uso de los medios de comunicación de masas.

La tendencia de los últimos años es que los profesionales del sector de las relaciones públicas – pertenezcan al departamento interno de la organización o a una agencia de relaciones públicas externa – realizan cada vez un mayor

abanico de actividades, por lo que tiene sentido que influyan directamente en la comunicación de las empresas.

En este sentido, las actividades principales que desarrollan los profesionales de las relaciones públicas son:

• Consultoría en estrategias y campañas de comunicación. Se trata de construir la mejor estrategia global que se desarrollará para estar en contacto (preferiblemente positivo) con todos los públicos objetivo de la empresa.
• Relaciones con los medios de comunicación. Son las actividades comprendidas genéricamente en un gabinete de prensa, en el que se preparan ruedas de prensa y se gestionan entrevistas y publicaciones en los medios de comunicación., así como la realización del seguimiento de medios.
• Diseño, gestión y realización de eventos. Es una de las actividades básicas de las relaciones públicas.
• Comunicación interna. Son actividades de gestión de la comunicación entre todas las personas que componen la organización como la revista interna, las convenciones o la intranet.
• Comunicación integral de marketing. En ocasiones, el profesional de relaciones públicas se ocupa de la comunicación en el momento de lanzamiento de productos o servicios. Asimismo, puede influir y decidir sobre acciones de sponsoring, mecenazgo y publicidad corporativa.
• Comunicación de crisis. La creación del denominado gabinete de crisis cuando una situación daña la imagen de la empresa en cuestión. Se trata de gestionar la comunicación para solucionar un conflicto y limpiar la imagen y el prestigio de la marca.
• Relaciones corporativas y financieras. Otro ámbito en el que actúa el profesional de relaciones públicas es el financiero, a través de la organización de reuniones con analistas, encuentros de accionistas y preparación de los dossier informativos y de las presentaciones.
• Relaciones con la comunidad. Son actividades basadas en gestionar el flujo comunicativo con las autoridades locales, las asociaciones de consumidores y usuarios, entre otros.}
• Campañas de Responsabilidad Social Corporativa. El desarrollo de actividades dentro del marco de la RSC como demostrar la transparencia financiera de la organización, el respeto al medio ambiente y apoyo a proyectos sociales.
• Formación de portavoces. Es un servicio muy común en la oferta de las relaciones públicas. Consiste en enseñar a los portavoces de la organización a tratar con los medios de comunicación y a comunicarse en público en general, mediante la preparación para entrevistas, discursos o presentaciones.
• Comunicación online. Las relaciones públicas se han adaptado al creciente uso de las nuevas tecnologías de la comunicación aprovechando al máximo el canal para comunicarse con el público objetivo de la empresa a través de páginas web, salas de prensa online, blogs,…
• Lobby y relaciones institucionales. Se trata de crear y mantener relaciones institucionales y realizar seguimiento de iniciativas legislativas y reglamentarias, en la medida en que afecte a la actividad de la empresa y a sus públicos.

Las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles:

• Identidad: es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre esta identidad trabajan las relaciones públicas, básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofía.​
• Filosofía: plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Establece una misión (el beneficio que la organización proporciona a su público), valores (por los cuales se rige la organización) y visión (a donde quiere llegar, que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico).​
• Cultura: se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización​
• Imagen: es aquella representación que la organización desea construir en las partes interesadas con las cuales la organización se relaciona o construye vínculos comunicativos.​
• Reputación: es aquella representación mental que se hace el público sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con las partes interesadas.relaciones públicas negativas​

Relaciones públicas negativas

Las relaciones públicas negativas o BPR (siglas del inglés black public relations) al proceso de destrucción de la reputación basado en desprestigiar a la contraparte (una empresa, organización, político, etc.). Para realizar este tipo de campañas puede ser crucial el acceso a información sensible. Para conseguir su objetivo, por ejemplo, se puede generar un rumor que desprestigie al objetivo el cual puede ser falso, verdadero o con verdades a medias. En este tipo de campañas es habitual que el objetivo realice demandas por difamación. Por esta razón es habitual que cuando se lanza un rumor los medios se hagan eco con entradillas tipo: “Según algunas informaciones…” “Se sospecha que...” ”De acuerdo con algunas estimaciones….” “De acuerdo con algunos testigos…”. Otra forma es actual directamente con pruebas, abarcando la mayor cantidad de medios de comunicación en un principio para así establecer un único mensaje hacia la comunidad. También es habitual intentar buscar asociaciones inconscientes con el público. Por ejemplo poniendo las informaciones de cierta persona al lado de las informaciones sobre desastres o crímenes, o crear películas donde el protagonista tiene un perfil determinado (por ejemplo comunista o sindicalista) o usar frases que relacionen el objetivo a desprestigiar a través de conceptos negativos. Por ejemplo: “los informáticos delincuentes...” Esta acciones son comunes en campañas políticas.

Las relaciones públicas como ciencia​

Las relaciones públicas no son una ciencia propiamente dicha, con carácter autónomo. Muchos autores señalan que se trata de una materia interdisciplinar que necesita de otras muchas disciplinas para buscar soluciones efectivas a los problemas que le sobrevienen. Estos autores defienden la postura de que las relaciones públicas pertenecen al conjunto de las ciencias sociales como una materia interdisciplinar a través de las ciencias de la comunicación. Disciplinas como la psicología general, la diferencial, la social y la del consumidor, la economía, la antropología, la sociología, la filosofía, etc., son imprescindibles para manejar la generación o mantenimiento de relaciones eficaces entre las organizaciones y sus públicos estratégicos.​

Y como materia interdisciplinar en el marco de las ciencias sociales, los practicantes de las relaciones públicas (profesionales y académicos) planifican, gestionan y evalúan programas y campañas con una metodología rigurosa propia del área en la que se desarrollan, generan investigaciones y teorías que alimentan su cuerpo de conocimiento.

Otros practicantes de las relaciones públicas entienden, sin embargo, que son también una ciencia, pues no dejan de ser un cuerpo creciente de conocimientos falibles adquiridos a la luz de la experimentación, que puede ser transmitido. Como tal, cuenta con una serie de atributos:

• Amplitud: las relaciones públicas pueden ser aplicadas a diversas situaciones de la vida cotidiana.​
• Apertura: están dispuestas a generar modificaciones cuando sea necesario.​
• Empirismo: se basan en la experimentación.​
• Método: tienen un método propio comúnmente llamado IPCE: investigación, planificación, comunicación y evaluación.​
• Utilidad: ayudan a los fines institucionales y a la gestión de la IDENTIDAD.​
• Descripción y predicción de la realidad institucional.​

Las relaciones públicas como factor de gestión empresarial

Las relaciones públicas constituyen una de las actividades organizacionales de nuestros tiempos. Interpretan el entorno de una empresa, son la antena, el radar, y la conciencia de la misma para la toma de decisiones relacionadas con la integración de la empresa a la comunidad. Ayudan a las empresas a anticipar y enfrentar la crisis organizacional.

A través de ciertos mensajes se crea una imagen, la cual se quiere que tenga la empresa, de ella depende el fracaso o el éxito de nuestra compañía. El proyectar una buena imagen de empresa no es ni más ni menos que el mercado tenga un conocimiento, una opinión y una valoración positiva de nuestra organización y por tanto, de los productos y servicios que se ofrecen.

La publicidad es una excelente herramienta de ayuda para transmitir esa imagen, pero probablemente, y tan importante como la publicidad, está la puesta en marcha de un plan de comunicación que transmita esa imagen a los diferentes mercados y que además lo haga de una forma creíble.

Las relaciones públicas desempeñan un papel esencial en la estrategia de comunicación que va dirigida a los empleados y constituye una herramienta fundamental de relación entre organización y públicos. La comunicación interna tiene diferentes puntos de vista como lo son el económico, recursos humanos, management, organizativo; los cuales necesitan ser trabajados fundamentalmente para que participen en la formalización de la toma de decisiones. A través de las relaciones públicas la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la máxima aceptación social.

Las funciones más importantes a desarrollar por las relaciones públicas son:

1. Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y publicidad.
2. Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y publicidad de los productos o servicios que representa.
3. Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes, proveedores, agentes sociales, entre otros.
4. Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e imagen que la empresa pretende en el exterior.
5. Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el ámbito social.

Es necesaria la utilización de técnicas incluidas en las relaciones públicas de cara al exterior, y al interior de la empresa es por ello que los empleados de una empresa son el mejor activo de una compañía y nadie como ellos para ser el primer eslabón para el trabajo en cuanto a la comunicación y reflejo de una imagen de empresa potente e idónea. La identidad corporativa también juega un papel muy importante dentro de las relaciones públicas y tiene la tarea de dar la imagen que las empresas van a dar ante sus interlocutores, en pocas palabras que son percibidas por los receptores.

La imagen va a ser una cualidad que la empresa va a poseer. Existen dos elementos que van a generar la identidad de la empresa:

• El sistema cultural corporativo: que es la personalidad constituida por las ideas, los signos, objetivos y principios. Los cuales han hecho que la empresa se distinga de la competencia. Se complementa en el ámbito interno con la política personal que abarca el salario, la motivación y el diseño de sistemas para la toma de decisiones.
• Manifestación visual o física: es lo visible de la empresa, símbolo, logotipo, colores corporativos, papelería, instalaciones, uniformes entre otros. La identidad visual y los patrones de conducta forman la imagen de una empresa.

Imagen corporativa

La imagen no se gestiona directamente, ya que es propiedad del público, sino que los profesionales de las relaciones públicas la gestionan indirectamente, trabajando sobre la identidad.

Para llevar a cabo dicha gestión es necesario en primer lugar auditar la imagen, es decir, conocer qué imagen tiene el público sobre la organización. Esto se logra estudiando la notoriedad de la organización (cuán conocida o desconocida es) y también mediante el uso de encuestas, entrevistas, grupos focales, etcétera.

Luego es necesario planificar para establecer, teniendo en cuenta la imagen actual, cuál es la imagen que se desea obtener y el modo para llevarlo a cabo.

Los beneficios principales que proporciona una imagen bien definida son:

• La identificación de la organización
• La diferenciación
• La referencialidad
• La preferencia: este suele ser el principal objetivo al gestionar la imagen, que el público elija esta organización.

Las Relaciones Públicas y su función Directiva

Es importante que se entienda que las funciones que cumple el Relacionista Público son muy importante, por ello, debe asumir una función directiva. Como señala James Grunig (2000:50), es el director de comunicación de la empresa, organización o fundación en la que trabaja. Su trabajo debe ser planificado junto a los directivos de la empresa, tal como se piensa en un plan de marketing anual, se debe trabajar en un proyecto de Relaciones Públicas para mantener una relación favorable con los públicos.

El trabajo del Relacionista Público pasa por la planificación y aquello implica un proceso de Investigación, planteamientos de Objetivos, diseño de Estrategia y Evaluación.

Tendencias actuales

Actualmente, se está dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de publicidad, que sitúa a las relaciones públicas como una herramienta más de la mercadotecnia. De hecho, la investigación científica en relaciones públicas se enfoca cada vez más en la gestión vincular propiamente dicha.

Se está pasando a tener una visión holística de las relaciones públicas, es decir, se ligan con la comunicación institucional y se las sitúa como función directiva. Se está tendiendo a situar todas las comunicaciones de la organización en manos del director de comunicación para lograr una política comunicacional más coherente e integrada que persiga los mismos fines que la institución.

También ha cambiado la forma en la que las instituciones se dirigen y comunican con sus públicos. Las relaciones públicas se valen hoy en día de herramientas de comunicación impensadas años atrás. La proliferación de las redes sociales y los blogs corporativos indican que el diálogo gana un nuevo espacio; el ciberespacio. En un marco de competitividad sostenida, las organizaciones de hoy necesitan estar siempre disponibles para sus audiencias, la participación de más y más voces exhorta a los relacionistas públicos a apelar a la creatividad y pericia informática para desarrollar estrategias vigentes y relevantes.

En la actualidad se está dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de marketing, que sitúa a las Relaciones Públicas como una herramienta más del marketing. Se está pasando a tener una visión holística de las Relaciones Públicas; es decir, se ligan con la comunicación institucional y se las sitúa como función directiva. Dentro de esas tendencias actuales, aparecen algunos paradigmas:

1. El reto del relacionista público está en ayudar a construir la identidad, la cultura y la reputación de la organización, como un camino que facilitará la construcción de vínculos con los stakeholders, lo cual a su vez deberá impactar positivamente en el logro de las estrategias corporativas.

2. El relacionista es un estratega, y ello le implica tener la habilidad de planificar, ejecutar y medir el impacto de las estrategias y tácticas que se ejecuten. (Por Mgter. Antonio Ezequiel Di Génova, en su Manual de Relaciones Públicas e Institucionales, Editorial Ugerman. Edición 2016)