Resumen Submódulo 15.13.2: Diálogo con las partes interesadas – stakeholders

Taller de liderazgo y estrategia para empresas

Segunda etapa: ES TIEMPO DE PENSAR ESTRATÉGICAMENTE

Resumen Submódulo 15.13.2: Diálogo con las partes interesadas – stakeholders

Lecturas obligatorias:

1. Partes interesadas o stakeholders.

2. Diálogo con las partes interesadas.

3. Capitalismo de stakeholders.

4. Comunicaciones y conversaciones con propósito.

5. Cómo hacer un plan para stakeholder engagement

6. Prácticas para impulsar la sustentabilidad en los stakeholders.

Resumen de conceptos

Las partes interesadas o stakeholders

Las partes interesadas, o stakeholders en inglés, son aquellas personas, organizaciones, grupos o públicos que de alguna forma se encuentran vinculados a la empresa y que pudieran llegar a ser afectados, en forma positiva o negativa, por las actividades que ésta desarrolla.

Nunca una empresa ha podido permitirse el lujo de ignorar los legítimos intereses de sus accionistas, clientes, proveedores, empleados, etc. Lo que ocurre es que ahora las partes interesadas se han extendido y tienen más poder para influir en las organizaciones. Este poder, que en parte se debe al potencial de comunicación que las mismos poseen, aumenta en la medida que disminuye el control que la organización puede ejercer sobre ellas.

En el sentido más desarrollado en términos de responsabilidad corporativa real,

también se incluyen los soportadores de las externalidades que produce la empresa con el desarrollo de su actividad de negocios. En definitiva, una parte interesada es un miembro de aquellos "grupos sin cuyo apoyo la organización dejaría de existir".

Ejemplos de las partes interesadas de una compañía:

Accionistas
Asociaciones empresariales, industriales, o profesionales
Clientes
Competidores;
Comunidades donde la empresa tiene operaciones
Asociaciones vecinales
Dueños
Empleados
Gobierno nacional
Gobiernos locales
Gobiernos provinciales
Inversores
Medios de comunicación
ONG
Proveedores/vendedores a la empresa
Sindicatos
Familia

En la gestión de proyectos, las partes interesadas o stakeholders son todas aquellas personas u organizaciones que afectan o son afectadas por el proyecto, ya sea de forma positiva o negativa. Una buena planificación de proyectos debe involucrar la identificación y clasificación de los interesados, así como monitorear en cada fase si el proyecto ha cumplido sus necesidades y expectativas.

Como herramienta para administrar a las partes interesadas, los directores de proyecto pueden desarrollar redes internas y externas, tanto formales como informales, entre los participantes. Otra herramienta para que el proyecto funcione en su conjunto y pueda cumplir los objetivos establecidos y alcanzar el impacto esperado, es una correcta estrategia de gestión de la comunicación.

Una organización no puede gestionar sus grupos de interés, pero si debe gestionar los procesos de diálogo que mantiene con ellos, lo que para la empresa aporta diversos beneficios, entre los que destacan:

Una mejor gestión del riesgo, que permite a los grupos de interés participar en la identificación de temas relevantes para la organización.
El desarrollo de nuevos procesos, productos y servicios a partir de la información recopilada en el proceso de relación establecido con cada uno de los grupos de interés, favoreciendo, por tanto, la innovación en la empresa.
Un incremento del nivel de comprensión del contexto social, económico y ambiental actual y futuro, que permite identificar nuevos mercados y oportunidades de negocio.
Incremento de la buena reputación de la empresa

Para una buena gestión de las partes interesadas, resulta fundamental entender y tener en cuenta cada una de las direcciones de influencia: delante, detrás, arriba, abajo, dentro, fuera, y a los lados.

Una gestión hacia delante, implica la planificación y la previsión del futuro, mientras que hacia atrás implica un desarrollo y una manutención apropiada del sistema de control, teniendo en cuenta datos históricos y el know how acumulado. La gestión hacia arriba implica mantener una relación estable con los directivos más experimentados, especialmente aquellos cuya experiencia y cuyo apoyo resulta importante para el éxito del proyecto, mientras que la gestión hacia abajo implica la gestión y motivación del equipo. La gestión hacia adentro es aquella que tiene en cuenta el feedback de las partes interesadas sobre los problemas del proyecto, mientras que la gestión lateral es aquella que atiende a todos los colaboradores y personas entorno al director del proyecto. Finalmente, la gestión hacia afuera sería aquella que atiende a las necesidades de todas las partes interesadas externas al proyecto.

A continuación, se describen los pasos a seguir para el proceso de relación que se divide en cuatro:

1. Planificar

· Perfilar y mapear los grupos de interés.

· Determinar el nivel de relación y métodos.

· Identificar los límites del diálogo.

· Desarrollar un Plan de relación.

· Establecer indicadores para la calidad y los resultados del proceso de relación.

2. Preparar

· Movilizar recursos: Identificar y obtener los recursos (financieros, humanos y tecnológicos) necesarios para que el diálogo sea exitoso.

· Desarrollar las capacidades necesarias para la relación.

· Identificar los riesgos potenciales y prepararse para ellos, en el proceso de relación.

3. Implementar

· Invitar a los grupos de interés al proceso de relación.

· Informar a los grupos de interés.

· Relación.

· Documentar el proceso y sus resultados.

· Desarrollar un plan de acción.

· Comunicar los resultados y el plan de acción.

4. Revisar y mejorar

· Monitorear y evaluar el proceso de relación.

· Aprender y mejorar.

· Seguimiento del plan de acción.

· Informar sobre la relación.

Capitalismo de stakeholders

Ya nadie discute que las empresas deben ser rentables y generar dividendos económicos para sus accionistas porque de otra forma, en el corto o largo plazo, dejarían de existir. Sin embargo, hoy la sociedad espera mucho más de las empresas –y del sector privado en general–, que la mera fabricación de un producto o servicio y la distribución de dividendos para sus accionistas. El propósito de las empresas en la actualidad es priorizar y considerar su impacto en las comunidades, los trabajadores, los clientes y el medio ambiente.

Surge así el capitalismo de stakeholders, que refiere a que todos esos grupos de personas o “partes interesadas” –empleados, ejecutivos, inversores, proveedores, consumidores e incluso el gobierno– que se vinculan con la empresa y su accionar de manera interna, semi externa o externa, de forma directa o indirecta, sigan renovándole la licencia social que la organización necesita para operar.

Esto implica un doble desafío para el management: por un lado, no perder productividad ni competitividad con el fin de seguir alcanzando los márgenes de rentabilidad proyectados que le permitan a los accionistas percibir los dividendos esperados, y por otro, atender también los requerimientos, expectativas y exigencias de las demás partes interesadas.

El concepto, a su vez, busca destacar que la mayoría de las corporaciones existen para resolver problemas y proporcionar servicios. Si tienen éxito, los retornos a largo plazo de los accionistas pueden aumentar, ya que la sociedad en general se encuentra mejor atendida.

Comunicaciones con propósito

Los grupos de interés, partes interesadas, o stakeholders en inglés, han sido siempre el centro de la gestión de las empresas. Nunca una empresa ha podido permitirse el lujo de ignorar los legítimos intereses de sus accionistas, clientes, proveedores, empleados, etc.

Lo que ocurre es que ahora los grupos de interés se han extendido y, a partir de la posibilidad que tienen sus integrantes de conocerse e interactuar entre sí a través de las redes sociales, han comenzado a conformar verdaderas comunidades de práctica y sistemas de influencia que tienen cada vez más poder para influir en las organizaciones.

Este cambio de paradigma en el mundo comunicacional, obliga a las empresas a tener que pasar de una visión unidireccional de la comunicación, a un abordaje sistémico multidimensional de ida y vuelta, a partir del establecimiento de conversaciones con calidad con todos sus stakeholders, donde el objetivo de la organización no solo es venderle productos o servicios a sus potenciales compradores o consumidores, sino también lograr alcanzar la validación externa que necesitan de parte de ellos para seguir operando con legitimidad en pos del cumplimiento del Propósito de la organización.

Las relaciones públicas

Las relaciones públicas (RR. PP.) son un conjunto de técnicas y acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos y las partes interesadas, escuchándolas, informándolas, persuadiéndolas y dialogando para lograr consenso, fidelidad y apoyo a las acciones presentes y futuras.

Las relaciones públicas son una función directiva característica que ayuda a establecer y mantener líneas de comunicación mutuas, entendimiento, aceptación y cooperación entre una organización y sus públicos. Implica la gestión de problemas o temas, y utiliza la investigación, la preparación y la comunicación ética como sus herramientas principales. Respecto de los directivos, los ayuda a mantenerse informados y sensibles hacia la opinión pública, a estar al tanto de los cambios y utilizarlos de forma efectiva contemplándolos como un sistema de aviso para anticiparse a las tendencias, y enfatiza su responsabilidad de servir al interés público.

Clasificación

La principal clasificación de las relaciones públicas, atendiendo al público objetivo al que se dirige, se divide en dos:

Relaciones públicas internas.
Relaciones públicas externas.

En este sector externo se incluyen a su vez:

Relaciones públicas empresariales.
Relaciones públicas institucionales.
Relaciones públicas políticas.

La tendencia de los últimos años es que los profesionales del sector de las relaciones públicas – pertenezcan al departamento interno de la organización o a una agencia de relaciones públicas externa – realizan cada vez un mayor abanico de actividades, por lo que tiene sentido que influyan directamente en la comunicación de las empresas.

En este sentido, las actividades principales que desarrollan los profesionales de las relaciones públicas son:

· Consultoría en estrategias y campañas de comunicación.

· Relaciones con los medios de comunicación.

· Diseño, gestión y realización de eventos.

· Comunicación interna.

· Comunicación integral de marketing.

· Comunicación de crisis.

· Relaciones corporativas y financieras.

· Relaciones con la comunidad.

· Campañas de Responsabilidad Social Corporativa.

· Formación de portavoces.

· Comunicación online.

· Lobby y relaciones institucionales.

Funciones

Toda actividad de relaciones pensada en la Comunicación Estratégica basada en Investigación, Planificación, Comunicación y Evaluación (IPCE), tiene como una de sus finalidades la gestión de la identidad corporativa, mediante el desempeño de las siguientes funciones:

· Gestión de las comunicaciones internas.

· Gestión de las comunicaciones externas.

· Funciones humanísticas.

· Análisis y comprensión de la opinión pública.

· Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas.

A través de las relaciones públicas la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la máxima aceptación social. Las funciones más importantes a desarrollar por las relaciones públicas son:

· Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y publicidad.

· Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y publicidad de los productos o servicios que representa.

· Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes, proveedores, agentes sociales, entre otros.

· Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e imagen que la empresa pretende en el exterior.

· Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el ámbito social.

Las relaciones institucionales

Las relaciones institucionales son aquellas que se establecen entre instituciones u organizaciones, ya sean públicas o privadas, para llevar a cabo un proyecto común y con el objetivo de colaborar a corto, medio y largo plazo. Debe entenderse este concepto desde el punto de vista más amplio posible, ya que es necesario señalar que existe una visión restrictiva, todavía muy extendida, del concepto de relaciones institucionales, que las entiende estrictamente como aquellas relaciones que se establecen con las administraciones públicas, especialmente las políticas y se confunde con la práctica del lobbying.

Debe tenerse en cuenta que las relaciones institucionales se construyen desde adentro hacia afuera. Es decir, es indispensable el convencimiento, por parte de la dirección de la organización, de que son necesarias, beneficiosas y de que deben integrarse en la estrategia global. Así, unas relaciones institucionales activas y eficaces revierten muy positivamente y tienen una gran influencia en la percepción que se genera ante otras organizaciones e instituciones.

Los beneficios de desarrollar las relaciones institucionales en una organización, se pueden resumir en los siguientes puntos:

· Aumentan el conocimiento de la organización, institución o empresa.

· Legitiman la construcción del discurso y las políticas institucionales.

· Facilitan la respuesta inmediata ante las crisis, y aportan apoyos favorables y activos.

· Mejoran la imagen pública y la notoriedad.

· Consiguen una buena fluidez relacional con las administraciones públicas y organizaciones e instituciones privadas, a la vez que generan un feedback constante con el resto de organizaciones e instituciones.

· Dan a conocer el mensaje de la organización, institución o empresa a las instituciones de los tres sectores.

¿Cómo gestionar el stakeholder engagement?

4 pasos para hacer un plan para stakeholder engagement

1. Analizar a las partes interesadas:

La organización nunca debe suponer que sabe quiénes son sus interesados y, para ello, debe informarse con certeza. El siguiente paso es mapear a los interesados en cuatro grupos:

· Bajo interés, baja influencia: aquellos que la organización necesita para mantenerse informada.

· Alto interés, baja influencia: aquellos con los que la organización necesita involucrarse y consultar.

· Bajo interés, alta influencia: interesados poderosos que la organización requiere involucrar.

· Alto interés, alta influencia: socios con los que la organización necesita colaborar.

De esta manera, la organización puede encontrar las mejores estrategias para participar y comunicarse con cada grupo.

2. Definir un propósito:

Cuando la organización tiene una visión de lo que quiere lograr, el proceso de participación se vuelve más significativo para todos los involucrados. Los objetivos a alcanzar dependerán tanto del sector como de la organización. Por ejemplo, los propósitos comunes dentro del sector público incluyen:

· Desarrollo de políticas.

· Desarrollo de servicios compartidos.

· Desarrollo turístico.

· Iniciativas ambientales.

· Desarrollo curricular.

· Campañas de salud.

· Iniciativas de reducción del crimen.

Del mismo modo, si la organización pertenece al sector privado minorista, es posible que deba comprometerse con las partes interesadas para:

· Desarrollar productos.

· Refinar líneas de productos.

· Diseñar ofertas especiales.

· Planificar nuevos puntos de venta.

· Crear una estrategia de precios.

· Mejorar los niveles de servicio.

· Rediseñar interiores de tiendas.

Al tener un propósito claro, la organización puede usar su matriz para identificar a las partes interesadas relevantes y gestionar su participación de la manera más adecuada: trabajar juntos, mostrar consideración, informarles o mantenerlos satisfechos, dependiendo de cuán activos e influyentes sean.

3. Mapear las herramientas disponibles para los stakeholders:

Una vez que haya identificado a sus partes interesadas y tenga un propósito claro, es hora de encontrar las mejores herramientas para informar, consultar o colaborar con ellos. Se trata tanto de elegir herramientas digitales para la colaboración de las partes interesadas, como herramientas tradicionales de participación, cuestionarios en papel, presentaciones informativas, reuniones cara a cara y anuncios en periódicos.

4. Elegir los métodos y tecnologías más apropiados:

Crear una matriz de herramientas de participación digital o tradicional, puede resultar costoso, lento y no necesariamente eficiente. Invertir en un paquete flexible de colaboración en línea le permite a la organización pensar en grande y comenzar en pequeño, ampliando el alcance de su plan de participación de las partes interesadas a medida que surgen nuevos proyectos.

· Espacios de trabajo seguros para recopilar información, compartir ideas o contribuir a un proyecto común.

· Gestión de partes interesadas, lo que le permite crear equipos, asignar permisos y adaptar las comunicaciones y el acceso a cada parte interesada.

· Uso compartido de archivos seguro, con una pista de auditoría completa, bloqueo de documentos y correos electrónicos de notificación.

· Colaboración en equipo, utilizando herramientas como documentos en coautoría, bases de datos en línea personalizadas, canales RSS, foros de discusión y más.

· Gestión de tareas y proyectos, lo que le permite gestionar, impulsar y evaluar las contribuciones de las partes interesadas.

· Consulta mediante cuestionarios, encuestas y formularios de comentarios.

Cuestionario del submódulo 15.13.2

1. ¿Qué son las partes interesadas o stakeholders?

Respuesta

· Las partes interesadas, o stakeholders en inglés, son aquellas personas, organizaciones, grupos o públicos que de alguna forma se encuentran vinculados a la empresa y que pudieran llegar a ser afectados, en forma positiva o negativa, por las actividades que ésta desarrolla.

· En el sentido más desarrollado en términos de responsabilidad corporativa real, también se incluyen los soportadores de las externalidades que produce la empresa con el desarrollo de su actividad de negocios. En definitiva, una parte interesada es un miembro de aquellos "grupos sin cuyo apoyo la organización dejaría de existir".

2. Por favor, escriba 5 ejemplos de partes interesadas.

Respuesta

Ejemplos de las partes interesadas de una compañía:

Accionistas
Asociaciones empresariales, industriales, o profesionales
Clientes
Competidores;
Comunidades donde la empresa tiene operaciones
Asociaciones vecinales
Dueños
Empleados
Gobierno nacional
Gobiernos locales
Gobiernos provinciales
Inversores
Medios de comunicación
ONG
Proveedores/vendedores a la empresa
Sindicatos
Familia

3. ¿Cuáles son los pasos a seguir para el proceso de relación?

Respuesta

1. Planificar

· Perfilar y mapear los grupos de interés.

· Determinar el nivel de relación y métodos.

· Identificar los límites del diálogo.

· Desarrollar un Plan de relación.

· Establecer indicadores para la calidad y los resultados del proceso de relación.

2. Preparar

· Movilizar recursos: Identificar y obtener los recursos (financieros, humanos y tecnológicos) necesarios para que el diálogo sea exitoso.

· Desarrollar las capacidades necesarias para la relación.

· Identificar los riesgos potenciales y prepararse para ellos, en el proceso de relación.

3. Implementar

· Invitar a los grupos de interés al proceso de relación.

· Informar a los grupos de interés.

· Relación.

· Documentar el proceso y sus resultados.

· Desarrollar un plan de acción.

· Comunicar los resultados y el plan de acción.

4. Revisar y mejorar

· Monitorear y evaluar el proceso de relación.

· Aprender y mejorar.

· Seguimiento del plan de acción.

· Informar sobre la relación.

4. ¿Qué es el capitalismo de stakeholders?

Respuesta

El capitalismo de stakeholders, que refiere a todos esos grupos de personas o “partes interesadas” –empleados, ejecutivos, inversores, proveedores, consumidores e incluso el gobierno– que se vinculan con la empresa y su accionar de manera interna, semi externa o externa, de forma directa o indirecta, sigan renovándole la licencia social que la organización necesita para operar.
Esto implica un doble desafío para el management: por un lado, no perder productividad ni competitividad con el fin de seguir alcanzando los márgenes de rentabilidad proyectados que le permitan a los accionistas percibir los dividendos esperados, y por otro, atender también los requerimientos, expectativas y exigencias de las demás partes interesadas.

5. ¿Qué es la comunicación con propósito?

Respuesta

· En la actualidad, los grupos de interés, partes interesadas o stakeholders, han extendido su accionar a través de las redes sociales y han comenzado a conformar verdaderas comunidades de práctica y sistemas de influencia que tienen cada vez más poder para influir en las organizaciones.

· Este cambio de paradigma en el mundo comunicacional, obliga a las empresas a tener que aprender a establecer verdaderas conversaciones de calidad con sus diferentes stakeholders, donde el objetivo, además de intentar venderles productos o servicios, es lograr alcanzar la validación externa que necesitan de parte de ellos para seguir operando con legitimidad en pos del cumplimiento del Propósito de la organización.

6. ¿Qué son las relaciones públicas?

Respuesta

· Las relaciones públicas (RR. PP.) son un conjunto de técnicas y acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos y las partes interesadas, escuchándolas, informándolas, persuadiéndolas y dialogando para lograr consenso, fidelidad y apoyo a las acciones presentes y futuras.

· Las relaciones públicas son una función directiva característica que ayuda a establecer y mantener líneas de comunicación mutuas, entendimiento, aceptación y cooperación entre una organización y sus públicos. Implica la gestión de problemas o temas, y utiliza la investigación, la preparación y la comunicación ética como sus herramientas principales. Respecto de los directivos, los ayuda a mantenerse informados y sensibles hacia la opinión pública, a estar al tanto de los cambios y utilizarlos de forma efectiva contemplándolos como un sistema de aviso para anticiparse a las tendencias, y enfatiza su responsabilidad de servir al interés público.

7. ¿Cómo se clasifican las relaciones públicas?

Respuesta

Relaciones públicas internas.
Relaciones públicas externas.

En este sector externo se incluyen a su vez:

Relaciones públicas empresariales.
Relaciones públicas institucionales.
Relaciones públicas políticas.

8. ¿Cuáles son las actividades principales a las que se dedica un director de relaciones públicas?

Respuesta

Las actividades principales que desarrollan los profesionales de las relaciones públicas son:

· Consultoría en estrategias y campañas de comunicación.

· Relaciones con los medios de comunicación.

· Diseño, gestión y realización de eventos.

· Comunicación interna.

· Comunicación integral de marketing.

· Comunicación de crisis.

· Relaciones corporativas y financieras.

· Relaciones con la comunidad.

· Campañas de Responsabilidad Social Corporativa.

· Formación de portavoces.

· Comunicación online.

· Lobby y relaciones institucionales

9. ¿Qué son las relaciones institucionales?

Respuesta

· Las relaciones institucionales son aquellas que se establecen entre instituciones u organizaciones, ya sean públicas o privadas, para llevar a cabo un proyecto común y con el objetivo de colaborar a corto, medio y largo plazo.

· Existe una visión restrictiva, todavía muy extendida, del concepto de relaciones institucionales, que las entiende estrictamente como aquellas relaciones que se establecen con las administraciones públicas, especialmente las políticas y se confunde con la práctica del lobbying.

10. ¿Cómo se construyen las relaciones institucionales?

Respuesta

Las relaciones institucionales se construyen desde adentro hacia afuera. Es decir que es indispensable el convencimiento, por parte de la dirección de la organización, de que son necesarias, beneficiosas y que deben integrarse en la estrategia global. Así, unas relaciones institucionales activas y eficaces revierten muy positivamente y tienen una gran influencia en la percepción que se genera ante otras organizaciones e instituciones.

11. ¿Cuáles son los beneficios de desarrollar relaciones institucionales?

Respuesta

Los beneficios de desarrollar las relaciones institucionales en una organización, se pueden resumir en los siguientes puntos:

· Aumentan el conocimiento de la organización, institución o empresa.

· Legitiman la construcción del discurso y las políticas institucionales.

· Facilitan la respuesta inmediata ante las crisis, y aportan apoyos favorables y activos.

· Mejoran la imagen pública y la notoriedad.

· Consiguen una buena fluidez relacional con las administraciones públicas y organizaciones e instituciones privadas, a la vez que generan un feedback constante con el resto de organizaciones e instituciones.

· Dan a conocer el mensaje de la organización, institución o empresa a las instituciones de los tres sectores.

12. ¿Cómo gestionar el stakeholder engagement?

Respuesta

4 pasos para hacer un plan para stakeholder engagement

1. Analizar a las partes interesadas de la organización.

2. Definir un propósito.

3. Mapear las herramientas disponibles para los stakeholders.

4. Elegir los métodos y tecnologías más apropiados.

Lecturas recomendadas:

Documentos y artículos complementarios sobre stakeholders:

1. Convivencia y empatía.

2. Las relaciones públicas.