Cómo hacer un análisis de contexto

Por Carlos Castañeda Viñas 

El análisis de contexto es fundamental para el sistema de gestión de calidad empresarial porque determina los asuntos internos y externos convenientes a sus objetivos.

Incluso esta práctica se encuentra incorporada en la norma ISO 9001, lo que demuestra que el contexto es una parte clave para ayudar a alinear la gestión y la planificación estratégica de la organización.

En las estrategias de comunicación también se requiere el análisis de contexto.

Esto implica que la organización debe identificar los factores que impactan en su cultura, objetivos y metas, la complejidad de los productos y servicios, el flujo de procesos e información, sus mercados y clientes, entre otros.

Existen diversas herramientas y metodologías para desarrollar el análisis de contexto, como:

•  Las 5 fuerzas de Porter.
•  Análisis PEST/PESTE/PESTEL.
•  Matriz de Perfil Competitivo (MPC).
• Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE).
• Matriz de Evaluación de Factores Internos (MEFI).
• Matriz FODA y FOAR.

Y sin importar la metodología que elijamos, en nuestro caso hemos elegido las 5 fuerzas de Porter, debemos centrarnos particularmente en dos aspectos: la satisfacción del cliente y la calidad de nuestro producto o servicio.

Entorno General

Sistema de condiciones que afectan de la misma forma a todos los proyectos:

• Factores legales del sistema político
• Factores económicos
• Factores tecnológicos
• Factores socioculturales
• Factores ecológicos y medioambientales

Entorno Específico

Aquellos elementos que afectan de forma directa al proyecto. En este marco  destacamos importantes fuerzas competitivas.

• Grado de competencia del sector
• Entrada de nuevos competidores
• Productos y servicios sustitutivos
• Capacidad de negociación de los clientes
•   Poder de negociación de los proveedores

Análisis de contexto interno y externo

El análisis del contexto interno debe enfocarse en la gestión y las relaciones con los stakeholders, vinculándolas con la cultura, principios, procesos, comunicaciones y la estructura organizacional.

Con el análisis interno se deben abordar al menos 5 aspectos:

• Capacidad directiva.
•  Capacidad competitiva.
•  Capacidad financiera.
• Capacidad tecnológica.
•  Capacidad del talento humano.

En el caso del contexto externo, se deben considerar aspectos como el entorno social, tecnológico, ambiental, ético, político, jurídico y económico. Por ejemplo: cambio en la ley, en el mercado, en la competencia, eventos, reputación corporativa.

Con el análisis externo se deben abordar los siguientes aspectos:

• Ámbito económico.
•  Ámbito tecnológico.
•  Ámbito socio-cultural.
• Productos y/o servicios.
•  Ámbito legal.

Según la lógica, dentro de estas áreas se debe valorar todo lo que pueda constituir una amenaza u oportunidad para la organización.

Niveles de análisis de contexto

Al determinar los elementos del contexto, podremos contar con datos que no siempre tendrán la misma valoración. Esto se debe a que, de los elementos identificados, algunos serán de nivel estratégico, táctico y otros operativos, que son las tres esferas que generalmente están dentro de una organización.

En el aspecto operativo, el análisis de contexto brindará orientación de problemáticas y soluciones de corto plazo, remitiéndose su análisis habitualmente a factores internos de la empresa y del contexto externo que están en evolución.

Respecto al nivel táctico, lo más interesante será obtener datos de los factores en el entorno vinculados a los competidores y a programas y/o proyectos, lo que orientará nuestra planificación para alcanzar los objetivos de crecimiento.

Para la planificación estratégica, el análisis debe extenderse a nivel nacional e internacional, tratando de dilucidar las tendencias y procesos macro, que generarán oportunidades de desarrollo.

8 grandes pasos para lograr el análisis

Aunque hay variadas metodologías (como se mencionó al principio) que se pueden y deben aplicar dependiendo de nuestro objetivo a lograr en la empresa, la base de cualquier análisis de contexto debe seguir los siguientes pasos:

1.     Conocer la cultura y todos los aspectos relevantes de la empresa.

2.     Identificar el impacto en el rubro de la empresa de los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, medioambientales y/o legales, dándose un valor para medirlos.

3.     Analizar cuáles de los factores identificados puede afectar la rentabilidad u operaciones de la empresa.

4.     Analizar la cadena de valor desde el punto de vista de sus stakeholders.

5.     Desarrollar un mapa de posicionamiento.

6.     Determinar nuestras curvas de valor y de la competencia.

7.     Extrapolar tendencias y previsiones.

8.     Sacar conclusiones.

Con todo esto decantado, tendremos la base para poder realizar las planificaciones operativas, tácticas y estratégicas con fundamento, para que sea un aporte al desarrollo y crecimiento de la empresa.

Beneficios

• El análisis del entorno revela los problemas que están allí, pero que se desconocían o ignoraban para no enfrentarlos.
•  Analizar los datos estratégicamente permite crear un impacto en beneficios reales para la empresa.
•  Toda la información que circula a diario puede ser filtrada para encontrarle una utilidad en la toma de decisiones estratégicas y los datos se convierten en oportunidades de negocios.

Las 5 Fuerzas de Porter  –  Clave para el Éxito de la Empresa

Antes de hablar de las 5 fuerzas de Porter, tenemos que hablar de Michael Eugene Porter, uno de los mejores economistas de todos los tiempos, su fuerte son los temas de economía y gerencia. Él nació en Norteamérica en 1947 y es el creador de las 5 fuerzas de Porter.

A día de hoy, Porter es un afamado profesor en Harvard, institución en el cual enseña el método que él mismo desarrolló por medio de la estrategia de marketing para empresas.

Gracias a sus aportes al mundo de los negocios, hoy en día se conoce la gerencia estratégica por medio de la cual se desarrollan una serie de ventajas  para que cualquier negocio sea competitivo.

Las 5 fuerzas de Porter son esencialmente un gran concepto de los negocios por medio del cual se pueden maximizar los recursos y superar a la competencia, cualquiera que sea el giro de la empresa. Según Porter, si no se cuenta con un plan perfectamente elaborado, no se puede sobrevivir en el mundo de los negocios de ninguna forma.

Diagrama de las 5 fuerzas de Poter

Desarrollo de la Estrategia por Porter

Se comienza desarrollando la visión de la empresa, estableciendo después la estrategia necesaria para cumplir esa visión. Se debe tener en cuenta desde los factores cuantitativos y cualitativos.

¿Qué tiene en cuenta Porter en estos casos?

La visión. Toda la visión debe estar enfocada en el futuro, lo que hace que una empresa se comience a describir a sí misma  y sepa que es lo que quiere lograr.  La definición de la misión debe contemplar todos los valores de la empresa.

La misión. Es una de las cosas más importantes y por eso va en primer segundo lugar, se debe saber cuál es la misión por medio de la razón de ser de la empresa. Está debe ser a su vez independiente.

Los valores. Por medio de los valores, les dices a los demás cuáles son tus prioridades y cuáles son los puntos más importantes de tu empresa.  En este punto, debes destacar lo que hace a tu empresa única y la hace destacar por encima de las demás. Responde a la pregunta ¿qué es importante para mi empresa? Solamente tras haber definido estos tres conceptos es que puedes comenzar a formular una estrategia, según Porter. Tener estos puntos ya te da una ventaja competitiva en el mundo de los negocios, pues te permite dirigir esfuerzos y comenzar siempre con un fin en la mente.

Según su propio creador, Michael Porter,  él nos explica en su libro cuál es la forma más adecuada de lograr ventajas competitivas en el mercado.

Para comenzar, se debe tener en cuenta el liderazgo de costos. En este punto se debe conocer el costo que ofrecen todas las empresas que dan el mismo servicio que tú y ofrecer el  precio más bajo que te sea posible.

Esto hace que cualquier empresa pueda cobrar menos por sus servicios y de esta forma atraer a un mayor número de personas. El experto Porter nos dice que es mucho más fácil cuando se trabaja con una economía de grandes volúmenes a bajos costos.

La diferenciación.  Se debe conseguir que los clientes o las personas que sepan de tu empresa  tengan un concepto diferente de la misma.  Gracias a la diferenciación, se puede lograr un concepto personalizado en la creación de la imagen de la empresa.  Debes contar con una diferenciación que atraiga a los clientes casi por completo y  que te distinga de cualquier otra empresa del mercado.

El enfoque del negocio.  Aquí se debe tener en cuenta cuales son las bases de la empresa, ya que se debe enfocar toda la energía en la venta de un solo producto en vez de intentar vender varios.  Puedes distinguir empresas usando este punto por que aprovechan nichos en el mercado, es decir ofrecen productos o servicios  en un mercado no saturados, ya que es menos probable que tengas éxito si vendes algo que todos venden.

Estas tres estrategias genéricas son un complemento a las 5 fuerzas de Porter

¿Cómo se planea todo?

Cuando se acaba la parte de la estrategia, pasas a los objetivos, los cuales tienen la misma fuerza que el punto anterior. Los objetivos de la empresa deben ser aceptados por todas las partes desde el director hasta el último empleado.

¿Cómo deben ser?

• Todos los objetivos de la empresa deben ser muy claros y aportar puntos concretos para que todos puedan entenderlos.
• Deben ser objetivos flexibles de tal forma que si pasa algo inesperado se pueda reajustar.
•  Se deben ir evaluando cada cierto tiempo para comprobar que se progresa en los objetivos.
•  Se debe hablar con todas las personas relacionadas con esos puntos para poder lograr transmitir la idea y motivar a su vez a los empleados.
• Todos los puntos deben  coincidir con la misión y valores que la empresa representa.
• Para todos los miembros de la empresa, los objetivos deben ser alcanzables.

¿La implementación?

Ahora, lo que se debe hacer es implementar todo lo que se ha hecho en los pasos anteriores.

En este punto, también hay tres apartados que son:

La responsabilidad. Esto quiere decir que todos los puntos de cada área de trabajo  saben perfectamente qué deben hacer y cómo manejar cualquier tipo de problema.  Se deben expresar claramente las estrategias y los logros que se quieren conseguir en cada una de las áreas.

Los recursos. En este punto se deben  conocer los materiales y los recursos que se van a usar  para cada cosa.  Una vez que se acabe este proceso, es muy común que algunas áreas se quedan con recursos insuficientes.

La colaboración entre las áreas. Este es otro de los puntos importantes para la estrategia Porter. Requiere mantener una comunicación abierta y constante entre todas las partes de la empresa, para que todos puedan saber lo que están haciendo otras áreas. Esto puede hacer que todos entreguen lo que se espera de ellos de una manera más eficaz.

Porter garantiza el éxito si:

•  Actúas con total apego a la estrategia que has fijado desde el principio.
•  Asignas a cada área los recursos adecuados que se necesitan para cada cosa.
•  Hablas sobre los valores de la empresa siempre  que puedas y los impulsas para poder seguir adelante con ello.
•  Eres capaz de identificar los riesgos que pueden surgir y además eres capaz de resolverlos con la administración adecuada.
•  Eres capaz de evaluar todos los cambios que se van presentando y además eres capaz de generar un entorno de negocio completo, además de poder hacer los ajustes necesarios.

¿Qué son Las Fuerzas de Porter? Un nuevo abordaje de la gestión.

Las cinco fuerzas Porter es uno de los modelos más famosos que ha elaborado el economista  y que dio a conocer en 1979 y en el 2008 publicó este articulo en Harvard Business Review. Lo que hizo fue utilizar como modelo una completa gestión que tiene como base lo que te acabamos de explicar anteriormente. Lo que se hace es un completo análisis de la empresa por medio de un estudio de la industria en ese momento, con el fin de saber dónde está colocada una empresa con base en otra en ese momento.

Para hacer este estudio, las 5 fuerzas de Porter juegan uno de los papeles más importantes, nos hablan de cómo usar la estrategia competitiva y  además determinan la rentabilidad que se pueden tener en el mercado a largo plazo.  Las primeras 4 de estas fuerzas van combinadas con otras cuestiones antes nombradas y que dan origen a la quinta.

¿Cuáles son las cinco fuerzas de Porter?

• La posibilidad de amenaza ante nuevos competidores.
•  El poder de la negociación de los diferentes proveedores.
• Tener la capacidad para negociar con los compradores asiduos y de las personas que lo van consumir una sola vez.
•  Amenaza de ingresos por productos secundarios.
•  La rivalidad entre los competidores.

¿Cómo se usan?

El ser capaz de clasificar y usar estas fuerzas es lo que hace que se pueda conseguir un mejor análisis de tu empresa en todos los sentidos. Se pueden diseñar nuevas estrategias y se puede comenzar a usar junto fuerzas Porter para poder detectar nuevas amenazas  o encontrar un sinfín de nuevas oportunidades.  Este análisis  hace referencia sobre todo a las empresas que compiten con el mismo producto.

Amenaza de la entrada de los nuevos competidores. Es una de las fuerzas más famosas y que se usa en la industria para detectar empresas con las mismas características económicas o con productos similares en el mercado.

Este tipo de amenazas puedes depender de las barreras de entrada. Hay 6 tipos de barreras diferentes: la economía de escalas,  la diferenciación, el requerimiento de capital, el acceso a canales de distribución o las ventajas de los costos independientes.

Poder de negociación de los proveedores. Proporciona a los proveedores de la empresa, las herramientas necesarias para poder alcanzar un objetivo.

Poder de negociación de los compradores. En este punto se tienen problemas cuando los clientes cuentan con un producto que tiene varios sustitutos en el mercado o que puede llegar a tener un costo más alto que otros productos si tu producto llega a tener un costo más alto que otros similares en el mercado. Si los compradores están bien organizados, esto hace que sus exigencias sean cada vez más altas y que exijan incluso una reducción de precios notable.

Amenaza en tus ingresos por productos sustitutos. En este punto,  una empresa comienza a tener serios problemas cuando los sustitutos de los productos comienzan a ser reales, eficaces y más baratos que el que vende la empresa inicial.  Esto hace que dicha empresa tenga que bajar su precio, lo que lleva una reducción de ingresos en la empresa.

Porter dijo en su libro que las seis barreras de entrada antes nombradas serían muy útiles si se aprenden a usar – la barrera de uno puede ser una oportunidad para otro- :

•  La economía de escalas. Los volúmenes altos en las empresas permiten que los costos se reduzcan, lo que ofrece la posibilidad de volver a ser competitivos en el mercado.
• La diferenciación de productos. Si se es capaz de posicionar el producto claramente en el mercado ofreciendo algo diferente se puede revalorizar ante los ojos de los compradores, buscando tu producto al vero de mejor calidad y buscar una mejor calidad en sus productos.
• Las inversiones de capital.  En caso de problemas, la empresa puede mejorar su posición con una inyección de capital en sus productos lo que puede hacer que sobreviva ante empresas más pequeñas simulares.
• Desventaja de costos.  Esta barrera juega a nuestro favor cuando las otras empresas no pueden emular  el precio de nuestros productos por que cuentan con costos más elevados.
• Acceso a los Canales de Distribución. Cuando una empresa cuenta con varios canales de distribución es complicado que puedan aparecer competidores  y sobre todo que los proveedores acepten el producto.  Esto implicaría para las empresas tener que compartir costos de promoción de distribución y reducción de precios en general.
• Política gubernamental.   Este punto puede jugar a tu favor, ya que en muchos puntos, las políticas gubernamentales son las que impiden la llegada de nuevos competidores en todos los sentidos. Esto está regulado por leyes muy estrictas.

Rivalidad entre competidores. En este punto se puede competir directamente con otras empresas de la industria que te dan el mismo producto.

Esta rivalidad da como resultado:

•  Que existan una cantidad de competidores más grande y que todos estén equilibrados.
•  Que el crecimiento de la industria sea mucho más lento.
•    Que los costos y el almacenamiento sean más elevados.
•  Que el producto no llegue a los clientes o no pueda diferenciar realmente su utilidad.
•  Que se tengan que buscar nuevas estrategias con costes mucho más elevados.
•  Que el mercado se sature
•  Que existan competidores muy diversos.

La rivalidad se caracteriza por que los competidores están enfrentados y que ambos usen grandes estrategias de negocios. Además, por la intensidad  de la empresa para llevar a cabo sus proyectos y la forma en la que emplea su imaginación por poder superar lo que hagan las demás empresas a su alrededor, destacando con sus productos por encima de las demás.

Una empresa que destaca, a su vez, presiona a las empresas que están a su alrededor, por lo que siempre existirá una rivalidad latente entre las empresas de un mismo sector.

¿De qué sirven estas fuerzas?

En cualquier empresa, el análisis de las 5 fuerzas hace que se pueda crear una gran herramienta para la empresa según nos dice el gran Porter, considerado uno de los genios de la economía de hoy.

¿Cuál es el objetivo con el que fueron creadas?

El objetivo es claro, lo que se quiere es calcular la rentabilidad de una empresa con el fin de ver el valor actual de la empresa y la proyección a futuro.

Las 5 fuerzas de Porter son una de las herramientas de marketing más usadas en todo el mundo y están pensadas para dar un apoyo a los negocios y las empresas que quieran conseguir sacar el máximo rendimiento a su empresa en un buen tiempo.

Conclusión de las cinco fuerzas competitivas de Porter

La primera de las fuerzas es la existencia de los productos que pueden sustituir el nuestro. Este es uno de los factores que más competencia produce.  En este caso se puede tener que incluso reducir el costo.

La segunda fuerza es la rivalidad.  Si nuestra empresa cuenta con pocos productos en el sector, la rivalidad que tendremos será muy baja, sin embargo, si lo que ofrecemos es un producto que ofrecen muchas más empresas – que son los que suelen ser de alta demanda-  la rivalidad será muy superior.

La tercera fuerza es la de la amenaza de los nuevos competidores.  Aquí es donde realmente nos medimos con otras empresas para poder ver si nuestro producto realmente es rentable o no.  Además, podemos medir el atractivo que tenemos con los clientes al ponernos cara a cara con otras empresas.

En lo que se refiere a la cuarta fuerza, nos encontramos en la negociación con el intermediario, que son los proveedores, lo cual requiere que le prestemos un poco más de atención, ya que son los que realmente saben dónde está la rentabilidad en el sector.

En último lugar, nos encontramos con la quinta fuerza, la cual nos habla de la negociación directa con los clientes. Esto hace que podamos ver si realmente estamos llegando a los clientes y cuál es el grado de dependencia  o lealtad de ellos con nuestros productos.

Otras herramientas para efectuar un buen análisis de contexto

El análisis del contexto de una organización es una tarea clave para lanzar una estrategia corporativa. La norma ISO 9001 2015 ha incluido este trabajo en su cláusula 4, con el objetivo de resaltar su importancia en la gestión de la calidad.

1. Análisis PEST

Con esta herramienta de análisis estratégico podremos analizar el entorno en el que queremos establecer nuestra empresa, negocio o proyecto. Nos permite identificar cambios de escenario en nuestro sector o en la región para detectar posibles oportunidades de crecimiento. El nombre es un acrónimo de cuatro factores:

• Políticos: estabilidad política, la posibilidad de cambio de gobierno que de lugar a cambios en políticas fiscales o en materia de subvenciones.

• Económicos: economía en crecimiento o en recesión, tendencia del consumo, situación de confianza o de inestabilidad, el nivel de inflación.

• Socioculturales: hábitos sociales, cambios en los gustos o en las modas de la gente, formas de comunicación habituales, demografía, salud, valores.

• Tecnológicos: tecnología actual, posibles avances, desarrollos en marcha, conocimientos, inversión en I+D, información.

Debemos analizar en qué medida cada uno de estos factores macroambientales podrían influir positiva o negativa en nuestra empresa.

2. Análisis PESTEL

Es una variación del análisis anterior que añade dos factores más a los cuatro del análisis PEST. Además de tener en cuenta los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos, se analizarán también los factores:

• Ecológicos: por ejemplo, el cambio climático puede tener consecuencias en diversos sectores como el turístico o el de las aseguradoras. Las leyes de protección medioambiental o las regulaciones en materia de gestión de residuos o de energías también pueden influir en una empresa.

• Legales: leyes contra la discriminación, leyes de defensa del consumidor, leyes antimonopolio, licencias, legislación laboral, leyes de protección de la salud, sectores con una protección especial.

3. Análisis FODA

Es una herramienta de análisis estratégico que nos permite analizar la situación interna y externa de una empresa o proyecto. Es como hacer una fotografía de la situación de nuestra empresa. Por eso, dado que esta situación no es estático, sino que evoluciona continuamente a lo largo del tiempo, además de utilizarlo para elaborar el plan de negocio de nuestra empresa, es bueno repetirlo posteriormente cada cierto tiempo con el fin de evaluar la gestión.

Objetivo del análisis FODA

Conocer la situación real en la que se encuentra la organización, empresa o proyecto en cada momento y, en función de ello, planear la estrategia de futuro más adecuada.

El nombre de esta herramienta de análisis es un acrónimo de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Fortalezas y Debilidades

Forman parte del análisis interno, es decir, de las cosas que podemos controlar,

Oportunidades y Amenazas

Forman parte del análisis externo, es decir, cosas que externas a nuestra empresa que no podemos controlar porque no dependen de nosotros.

4. Modelo de las 7 S

A diferencia de la mayoría de las herramientas de análisis estratégico que suelen centrarse en el análisis externo, el Modelo de las 7 S, desarrollado a principios de los años 80 por Tom Peters y Robert Waterman, dos consultores de la firma McKinsey & Company, apunta directamente al interior de nuestra compañía. El modelo analiza, concretamente, 7 factores, cuyos nombres en inglés empiezan por S y que, según sus autores, son los 7 factores fundamentales de cualquier estructura organizativa:

• Estrategia (Strategy)
• Estructura (Structure)
• Sistemas (Systems)
• Estilo (Style)
• Valores compartidos (Shared values)
• Personal (Staff)
• Habilidades (Skills)

La idea del modelo es que las organizaciones no operan como un conjunto de silos estancos, sino más bien como una red de piezas interconectadas.

Por eso es fundamental que los siete factores recogidos en el modelo estén alineados para que nuestra empresa tenga éxito.

En este sentido, a la hora de implementar cualquier nueva estrategia, se deberá comprobar previamente si todos ellos mantendrían su alineación, una vez implementada. Si la respuesta es que no para todos, o parte de los factores, será necesario replantearse parte o la totalidad de la estrategia antes de proceder a su implementación.

Para verlo más claro, lo mejor es dibujar un octógono y colocar cada una de las S en uno de sus vértices. Excepto los valores compartidos que, como son compartidos, los situaremos en el centro del octógono. Después, trazaremos líneas que vayan desde cada vértice hasta los demás.

Para más información

Carlos March - Análisis de contexto – SB.