Marketing digital para organizaciones sociales

Marketing digital es el conjunto de estrategias volcadas hacia la promoción de una marca en Internet.

Es una forma de marketing que utiliza los nuevos medios y canales publicitarios tecnológicos y digitales como internet, el móvil o el IoT.

Un plan de marketing digital es un documento que recoge la planificación de los diferentes elementos que componen tu estrategia de marketing online, cómo se va a desarrollar, a través de qué canales y cuál será la inversión en cada uno de ellos.

Se diferencia del marketing tradicional por incluir el uso de canales y métodos que permiten el análisis de los resultados en tiempo real.

¿El plan de marketing digital está supeditado al plan de marketing general de la organización?

Muchos profesionales opinan que, en realidad, la organización tiene un único plan de marketing y en él están incluidas dos líneas de trabajo diferentes:

1.    La que se desarrolla offline.

2.    La que se desarrolla online.

La otra idea es que cada uno tenga su propia entidad, tanta que representen dos departamentos dentro del organigrama de la organización. De esta forma, ambos dependerán del mismo responsable, generalmente de dirección.

Independientemente de con cuál de los dos enfoques nos identifiquemos más, lo que sí está claro es que ambos deben estar alineados con los objetivos generales fijados por la organización.

Cómo diseñar un plan de marketing digital: 11 pasos

Vamos a ver punto por punto qué elementos deberíamos incluir en él:

1. Análisis interno de la organización.

2. Análisis de la organización con el entorno actual.

Analizar en qué punto está la organización en relación con su competencia.

Focalizar en qué medio digital se mueven los beneficiarios potenciales de la organización, en qué redes sociales están presentes y las tendencias de los usuarios digitales. Valorar qué influencers se mueven en el mismo sector que nosotros.

Hacer un análisis FODA e incluirlo en el documento.

3. ¿Por qué una marca debe tener presencia digital?

Recopilar cifras, por ejemplo, del número de usuarios que hay en Internet, y del hábito de los beneficiarios de buscar información en la red.

Explicar otras ventajas que puede tener estar en Internet: oportunidad de conversar con los beneficiarios, controlar y fomentar la reputación de la organización...

4. Identificar los objetivos generales y de marketing de la organización

Todo objetivo debe ser SMART.

Probablemente será necesario adaptar algunos que vengan definidos como generales para la organización, es decir, que afecten al marketing online y al offline. Pero otros serán específicos del campo digital y dependerá de las necesidades a cubrir que tenga la organización.

Algunos de los más habituales son:

• Incrementar el número de oportunidades de contacto con potenciales beneficiarios.
• Aumentar la base de datos a través de captación de leads.
• Aumentar el número de seguidores o interacciones en los canales de la organización.
• Tener más visibilidad.
• Mejorar la reputación online.
• Ofrecer una atención al beneficiario rápida y eficaz.

5. Definir el rol digital que queremos que la organización desarrolle

El rol digital de una organización va ligado a la forma en que se relaciona con la sociedad a través de los medios online.

Se trata de una relación bidireccional: la sociedad influye en los cambios que se dan en una organización y esta, a su vez, incide en las variaciones de la primera.

Para definir este rol digital debemos preguntarnos:

“¿Qué quiere ser la ¿organización?, ¿cuál es su propósito?”

Hay varios roles que puede adoptar y estos influirán en la creación del plan de marketing digital:

• Líder: para una marca referente en su sector.
• Cuidadora: para una marca que vigila la seguridad de los beneficiarios.
• Aconsejadora: para una marca que vela por la salud de los beneficiarios.
• Cotidiana: para una marca que valora la simplicidad y el momento.
• Familiar: para una marca que estima a las personas.

Estos son solo algunos ejemplos. Una de tus tareas es averiguar cuál es el rol que mejor desempeña tu organización.

6. Investigar cómo es la presencia de la marca en el mundo online

Un punto crucial en el plan de marketing digital, es saber qué es lo que la organización ha hecho hasta el momento.

Es probable que tenga una web, blog o perfiles abiertos en alguna red social... ¡o en todas! Es posible que, incluso, haya abierto varios perfiles sociales diferentes para diferentes áreas y tendremos que valorar si es conveniente unificarlos o dejarlos separados.

Que no nos dé miedo tomar la decisión de cerrar alguno si no lo consideramos adecuado para la organización y su correcto posicionamiento.

Comprobar:

• Si tiene una web, si está actualizada y verificar su usabilidad.
• Si la web tiene un blog y qué uso le dan, en caso de que existan publicaciones.
• Qué perfiles sociales tiene abiertos.
• Cómo están gestionados en cuanto a calendarización de contenidos y publicaciones.

Relacionar las conclusiones con nuestra propuesta.

7. Sentar los pilares en los que basaremos la estrategia de social media

Diseñar una estrategia de social media es una reflexión aparte que debemos hacer.

Hay 3 bases fundamentales que no se deben perder de vista:

• Hacer branding. Lograr mejorar la reputación online a través de la máxima difusión de los contenidos. Esto acercará más a la organización a una posición de liderazgo en su sector.
• Establecer una estrategia de contenidos que busque generar emociones en los usuarios, que potencie el engagement.
• Crear una comunidad en torno a las redes sociales, con unos objetivos específicos para cada una de ellas y que fomente la escucha activa para detectar sus necesidades.

Dejar establecidos estos puntos en el plan de marketing digital.

8. Esbozar el plan de contenidos para cada canal de comunicación

Igual que con la estrategia de social media, será necesitar otro documento que aborde cómo será el plan de contenidos pensado para lograr los objetivos de la organización.

No es necesario que desarrollar nuestras ideas completamente, pero sí que definir su estructura:

• A quién nos dirigimos
• De qué temáticas vamos a hablar.
• En qué tono lo haremos.
• Cómo será el calendario editorial y cada cuándo publicaremos.
• Cómo difundiremos los contenidos o los optimizaremos para que se posicionen en los buscadores.

Aportar valor al plan de contenidos e identificar cada tema del que hablaremos con las categorías de servicios de la organización.

Justificar, de forma clara y sencilla, cada una de las decisiones tomadas.

9. Analizar la web de la organización

La web de una organización social es su cuartel general, el campamento base desde el que todo nace. Es la cara digital de la marca. Por tanto, debe estar bien ordenada y lista para que la miren, para “invitar” a que la visiten.

Realizar un breve análisis que nos dé una idea de su estado, atendiendo a estos 5 apartados:

• Contenidos: para los buscadores y para los usuarios es fundamental que una web tenga cantidad y calidad de buen contenido. Calcular el ratio de texto en relación con el total de HTML de la web.
• Estudio de palabras clave: los buscadores responden a las preguntas de los usuarios basándose en la concurrencia de las palabras que ellos introducen y las que contiene la web. Asegurarnos de saber cuáles son esas palabras clave y comprobar si aparecen en la web en un número suficiente.
• SEO: el SEO se encarga de que una web le haga entender a los buscadores de qué trata cada una de sus páginas. Es el camino que marcaremos para que los usuarios encuentren lo que buscan en nuestra web.

Una breve auditoría SEO es fundamental al inicio de nuestro plan de marketing digital. Valorar cómo mejorar su posicionamiento.

Según sean nuestros conocimientos en este tema, valorar la posibilidad de acudir a un experto en SEO que lo realice.

• Usabilidad: en marketing digital es fundamental que las personas que visitan nuestra web encuentren lo que buscan de la forma más ágil y sencilla posible.

Analizar si la forma de utilizar la web de la organización es cómoda y rápida.

• Experiencia de usuario: entender cómo se siente un visitante que entra en la web después de navegar en ella. Su experiencia debe ser positiva para que quiera volver.

Este es un concepto ligado a la usabilidad y al contenido.

La mayor parte de las acciones de marketing digital que pongamos en marcha tendrán que ver con el sitio web. Por lo tanto, debemos darle una importancia máxima a este apartado.

10. KPI y herramientas de medición que vamos a emplear

Medir los resultados de nuestras acciones de marketing digital es la forma que tenemos de mostrar el éxito de nuestro trabajo. Al menos una vez al mes debemos dar cuentas y explicar la evolución del proyecto.

Para ello, lo primero es fijar los KPI que vamos a medir y que muestran si se cumplen o no los objetivos que se definieron al inicio. Después, hay que elegir la herramienta que mejor mide ese KPI y empezar a monitorizarlo.

El plan de marketing digital no es estático y, según avanza el proyecto, podemos ir haciendo variaciones para corregir las desviaciones de los objetivos marcados que se hayan podido producir ese mes.

10+1. ¿Cuál es el costo de nuestro plan de marketing digital?

Este no es el paso 11 porque no en todas las ocasiones que diseñamos un plan de marketing digital este se acompaña de un presupuesto.

Aunque es importante prever la necesidad de inversión en anuncios que vamos a tener que hacer, así como costos de imágenes, impuestos, etc.

Guía práctica para la construcción de tu estrategia de Marketing digital

• Definir Propósito – Misión y Visión

Propósito ¿Para qué?

Misión ¿Qué?

Estrategia ¿Cómo?

1.   Definir Objetivos SMART de corto, mediano y largo plazo.

2.   Seleccionar los Públicos target, sus características, demografías y mapeo.

3.   Estructura que necesitamos, es decir, las personas que vamos a contratar y aquello que deben saber hacer.

4.   Recursos que vamos a necesitar para poder alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto.

5.   Pacto cultural, vinculado con el paradigma de la sustentabilidad y la regeneración.

6.   Análisis de contexto interno y externo.

7.   Diseñar el Plan de Marketing y Comunicación

Objetivos

• Objetivos primarios

• Objetivos secundarios

Públicos target

• Público primario

• Público secundario

o   Características Demográficas del Público primario

o   Características Demográficas del Público secundario

Alcance geográfico

• Alcance geográfico primario
• Alcance geográfico secundario

Estrategia de lanzamiento

Identidad de marca

Aquí es importante aclarar que, de no contar con un Manual de Identidad de marca, con todos sus partidos de tipografías, colores, logos y key visuals, especialmente pensados y diseñados para poder plasmar e interactuar desde esta identidad “a nivel digital” y para aplicar dentro de los formatos de las redes sociales, entonces será un trabajo que, ineludiblemente, tendremos que realizar.

Posicionamiento

Una de las primeras tareas que debemos definir es el Posicionamiento de marca que queremos lograr dentro de nuestros públicos target, así como también definir los principales atributos y valores de marca y otras cuestiones importantes que se describen a continuación:

• Definir el Posicionamiento.
• Definir una breve Fórmula de identidad.
• Definir nuestros principales Atributos, Valores y rasgos de Personalidad.
• Definir Mensajes clave.
• Definir el tono de la comunicación.

Una vez que hayamos trabajado en todos los temas descriptos en este punto, deberemos diseñar un Plan de mercadeo (marketing y comunicación) que nos permita comprender la escala del proyecto, los programas y acciones a realizar, los cronogramas, los presupuestos, etc. De esta forma podremos apreciar los alcances del desafío que impone este proyecto y los recursos económicos y de estructura que va a requerir para poder tener alguna posibilidad de impacto positivo.

Posicionamiento de marca

• Construcción de los atributos de marca y de las estrategias para el correcto posicionamiento de la marca dentro de los públicos seleccionados (esto incluye la selección de las redes sociales y los canales).

Algunas preguntas que pueden servir de guía para esto son:

- ¿Qué o quiénes somos?

- ¿Qué hacemos?

-  ¿Cómo lo hacemos?

- ¿Para qué lo hacemos?

-  ¿Cuáles son nuestros principales valores, características y rasgos de personalidad?

Los tres componentes básicos que luego están implicados en la técnica o proceso de posicionamiento son:

•  Instalar la idea/concepto en la mente del target de manera preferencial.
• Diferenciar esta idea o concepto de otras ideas competitivas.
• Determinar el campo de acción donde esta idea/concepto deberá operar.

A nivel operativo, y para hacerlo efectivo, deberemos cumplimentar las siguientes etapas:

• Primera etapa: Identificar la idea o concepto y definirlo/diferenciarlo dentro de un contexto conceptual relevante.
• Segunda etapa: Desarrollar la idea o el concepto y el marco básico de la estrategia de comunicación.
• Tercera etapa: Desarrollar las herramientas de comunicación.
• Cuarta etapa: Implementación, seguimiento y control.

Plan de Marketing y Comunicación Digital

Redes sociales

Se realizará un mapeo completo de redes sociales.

Una vez que tengamos el mapeo, definiremos cuáles son aquellas redes sociales en las que debemos estar y porqué, y cuáles aquellas en las que no y porqué. Luego estableceremos la estrategia de posicionamiento y elaboraremos un plan de acción con sus respectivas etapas y cronogramas.

Algunas consideraciones preliminares:

• Si bien estamos trabajando con un enfoque estratégico integral (360º), a nivel presencial y digital, por tratarse de una propuesta cuya oferta y experiencia sucede en el plano digital (página web de RS) vamos a poner el foco y la prioridad en el Plan de Marketing y Comunicación DIGITAL.
• Sabemos que unos de los errores más frecuentes en el desarrollo de acciones y campañas de índole digital es el de lanzarse a crear perfiles sociales, compartir contenidos en redes, pagar campañas de publicidad, etc. sin haber definido, previamente, los objetivos a alcanzar ni un plan de acción que, justamente, permitan alcanzar dichos objetivos.
• Aunque las redes sociales han creado el mito de que “casi todo es gratis”, lo cierto es que NO es así. Y esto comienza en el plano de la gestión, la planificación y la ejecución de un plan digital (y presencial). En este sentido, a la hora de pensar en un potencial Project Líder para llevar adelante este proyecto, será fundamental contar con una persona que esté muy bien calificada y con todos los conocimientos necesarios para poder ejecutar, con excelencia, un plan de estas características. Y no el típico “Sobrinity Manager” que solemos ver en la gran mayoría de las organizaciones y/o emprendimientos.
• No obstante, el desafío más grande radicará en poder integrar todas las variables que este Marcom contemple y que serán también diversas porque requerirán cuestiones como: generar piezas de comunicación y contenidos adhoc para las redes sociales, tener en cuenta los aspectos “de trato humano y empático“ en la experiencia de marca que se desea crear (más allá del plano en el que nos encontremos trabajando), administrar campañas online (y offline), enviar campañas de email marketing, administrar bases de datos, manejar los analytics de la página, comprender y mejorar la experiencia del usuario, medir y monitorear métricas (KPI) de rendimiento, etc.
• Por último, sabemos que “menos es más” y que, hoy más que nunca, nadie quiere tener que administrar y/o ejecutar un Plan de Marketing de 500 páginas que sea interminable y difícil de leer o seguir. Por eso queremos esforzarnos por hacerlo lo más simple, concreto y orientado a la acción que nos sea posible.

Paso #1 - Análisis de Situación Digital

Análisis Interno

Se trata de un diagnóstico para conocer el estado de situación interna y detectar puntos de mejora para optimizar nuestra presencia digital.

Para ello, se deben analizar los 7 puntos más importantes del estado de situación interna digital que son:

1.    Sitio web: ¿con qué tipo de plataforma se cuenta? – WordPress - Wix etc. ¿es responsive?  El diseño web responsive o adaptativo es una técnica de diseño web que busca la correcta visualización de una misma página en distintos dispositivos que pueden ir desde computadoras de escritorio a tablets o celulares.

2.    Blog: ¿contamos con uno? ¿deberíamos contar? ¿está actualizado?, ¿cuál es la frecuencia de publicación? ¿hay un calendario y/o planificación editorial?

3.   SEO: ¿rankeamos en la primera página de Google? ¿cuál es nuestra posición orgánica? ¿qué palabras clave nos posicionan?

4.   Redes Sociales: ¿contamos con ellas? ¿deberíamos contar? ¿con cuáles y con cuántas? ¿con qué frecuencia se actualizan? ¿cuál es el índice de participación? ¿quién es el responsable a cargo?

5.    Email Marketing: ¿contamos con esta herramienta? ¿deberíamos contar? ¿tenemos base de datos? ¿cuántos suscriptores tenemos? ¿porcentaje medio de apertura? ¿porcentaje medio de clicks?

6.    Publicidad Digital: ¿cuáles son las métricas en Adworks, Facebook Ads, Twitter Ads, Linkedin Ads?

7.    Analítica Web: ¿cuánto es el tráfico de visitas de nuestra página? ¿qué páginas son más visitadas? ¿número de conversaciones? ¿cuál es el tiempo de permanencia?

Por último, y no menos importante:

• Soporte DIGITAL: ¿con qué aliados estratégicos contamos? ¿tenemos un proveedor que nos administra la página? ¿los contenidos? ¿y el análisis de los datos (analytics)? ¿compra de publicidad?, ¿planificación? ¿estrategia? ¿creatividad? ¿experiencia del usuario?, ¿community managers?

Análisis Externo

En este tipo de análisis deberíamos investigar a fondo el sector o segmento de la sociedad en el que nuestra oferta “compite” con otras propuestas de su estilo.

• ¿Se trata de un sector o segmento maduro o emergente?, ¿qué tendencias podemos visualizar para un futuro próximo? (mediano y largo plazo).
• ¿Podemos identificar con claridad el perfil de nuestro beneficiario? (en función de sus intereses, comportamientos, preocupaciones, hábitos, preferencias, demografía, etc.).
• Hacer una investigación de nuestra competencia directa (e indirecta) para entender dónde están teniendo presencia digital, qué acciones consiguieron buenos resultados y qué errores cometieron [Benchmarking].
• Por último, identificar aquellas organizaciones, páginas web, newsletters, etc. con las que nos gustaría desarrollar algún tipo de alianza estratégica.

Paso #2 – Objetivos

Definir nuestros objetivos digitales en términos de lo que deseamos conseguir en un plazo de tiempo determinado. Como regla general, la planificación de estrategias de marketing digital, suelen tener un mínimo de 6 meses y un máximo de 12 meses.

Es fundamental para definir los objetivos es que los mismos sean Objetivos SMART es decir que sean: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales.

Existen diferentes tipos de objetivos que podemos definir en un plan de marketing digital:

• Branding: dar a conocer nuestra organización y los servicios que ofrecemos.
• SEO: optimizar el posicionamiento web y el tráfico orgánico.
• Leads: generar una base de datos con beneficiarios potenciales para construir una relación vía email marketing.

Paso #3 - Estrategias y Tácticas

El tercer paso clave es definir qué camino vamos a seguir.

Tanto las estrategias como las tácticas van a depender siempre de los objetivos que hayamos definido.

Al mismo tiempo es imprescindible definir estas acciones teniendo en cuenta los recursos (humanos y económicos) con los que contamos ya que ellos van a determinar si es posible alcanzar dichos objetivos.

En definitiva, aquí tenemos que describir qué es lo que vamos a hacer para alcanzar cada objetivo.

A modo de ejemplo, supongamos que hemos definido los siguientes objetivos:

• Objetivo #1: Mejorar el posicionamiento web orgánico

-  Estrategia: crear un blog corporativo / optimizar su contenido

-  Táctica: publicación de artículos de interés / actualizar contenidos.

• Objetivo #2: Aumentar la visibilidad de la marca

-       Estrategia: crear una página en Facebook y un canal de YouTube.

-       Táctica: creación de contenidos educacionales y videos tutoriales

Por último, es muy importante que todo plan de marketing se marque un reto claro y defina un territorio por dónde moverse.

El reto debe estar en línea con los objetivos planteados.

Respecto al territorio es necesario establecer un marco de actuación claro en cuanto a nuestro segmento y objetivos de posicionamiento.

Paso # 4 – Acciones

Se trata de un plan de acciones que tiene que responder a preguntas como:

• ¿Para qué voy a decir lo que voy a decir?

• ¿Qué tengo que decir?
• ¿Cómo lo tengo que decir?
• ¿A quién se lo tengo que decir?
• ¿Cuándo se lo voy a decir?
• ¿Dónde lo voy a decir?
• ¿Cómo lo voy a hacer?
• ¿Cuántas veces tengo que decirlo/hacerlo?
• Si ya contestamos a estas preguntas, tenemos desarrollado el plan táctico de nuestro plan de marketing digital.

Ahora bien, el plan de acciones en nuestro plan de marketing digital tiene que contener 8 campos e información:

1.    Objetivos

2.    Medio/Canal

3.    ¿Quién?

4.    ¿Dónde?

5.    ¿Cómo?

6.    ¿Cuándo?

7.    KPI´s

8.    Inversión

Paso #5 – Medir, medir, medir

El quinto paso del plan de marketing digital consiste en saber cómo vamos a realizar la medición de nuestras acciones y evaluar el retorno de la inversión (ROI). La medición es fundamental si no queremos malgastar tiempo y dinero.

Dicho esto, habría que realizar informes mensuales para hacer un seguimiento y comprobar si se están cumpliendo nuestras expectativas o no. Para esto, antes debemos tener definidos los KPI´s (indicadores clave de rendimiento) en nuestro plan de marketing digital.

Se recomienda realizar informes para analizar cada acción estratégica, ya que así la interpretación de los datos será más fácil y cómoda.

Algunos ejemplos para contemplar los distintos informes según el caso serían:

• Sitio web/Blog: En este informe deberíamos reflejar las siguientes métricas:

o     Sesiones totales

o     Usuarios

o     Número de páginas con vistas únicas

o     Páginas por sesión

o     Número de conversiones (leads)

o     Fuentes de conversiones (leads)

o     Sesiones por:  Fuentes (orgánico, directo, social, referencia, email, otros), Canales sociales (Facebook, Instagram, Twitter, etc), Dispositivos (PC, celular, tablet), Campañas.

• SEO: Para una estrategia de posicionamiento web es recomendable hacer un informe SEO con las siguientes métricas:

o     Tráfico orgánico

o     Sesiones y tiempo de permanencia (promedio) por tipo de usuario (nuevos y recurrentes)

o     Sesiones por canales de tráfico y tiempo de permanencia

o     Sesiones orgánicas por palabras claves.

o     Conversiones por tráfico orgánico y pagado (adwords)

o     Páginas con mayor número de conversiones

• Email Marketing: Si estamos realizando una campaña de email marketing, es fundamental incluir las métricas esenciales como son:

o      Tasa de apertura

o      Tasa de click

o      Número total de aperturas

o      Número de clicks

o      Tasa de rebote

o      Cancelaciones

o      Reenviados

o      Demandas de abuso (spam)

o     Principales enlaces cliqueados

o     Principales ubicaciones

Selección de Redes Sociales (ejemplos)

Red primaria: Instagram

Cómo medir Instagram

• Número de seguidores
• Alcance de publicaciones
• Número de impresiones
• Visitas al perfil
• Clics en el sitio web
• Publicaciones más destacadas

Formato de trabajo con un experto en marketing digital

• Operaremos a través de un esquema de contratación de management por objetivos que definiremos oportunamente con el experto.
• El experto será responsable de:
• Diseñar la estrategia en redes sociales y definir el plan de acción.
• Diseñar el perfil de la persona que tendremos que contratar para la estrategia digital.
• Entrevistar y seleccionar a los candidatos.
• Co-crear, co diseñas, validar la estrategia y el plan de acción con el Project leader.
• Acompañar, supervisar y controlar la ejecución de la estrategia y los planes de acción.
• Ocuparse de que rankeemos bien en los buscadores.
• Revisar los analitics y una vez por mes rendirnos cuentas.

Se realizará una selección de referentes actores en redes seleccionadas para analizar sus estrategias de comunicación e interacción con el fin de inspirarnos y copiar todo aquello que sintamos que les está saliendo bien y que nos podría servir para nuestro Propósito.

Identificaremos aquellas organizaciones, páginas web, newsletters, etc con las que nos gustaría desarrollar algún tipo de alianza estratégica.

Resumen

Herramientas de Marketing Digital

• Sitio Web con carro de compras y pasarelas de pago online
• Anuncios en Redes Sociales / Lead Generation de Facebook.
• Anuncios en Google Ads.
• Configuración Google My Business.
• Generación de LEAD, a través de Landing Page.
• Email Marketing con Automatización.
• Estrategias y configuración de WhatsApp Business.
• Presentaciones Animadas para Productos o Servicios.

Más información

• ¿Cómo seleccionar mis Redes Sociales para mi marca o negocio?
• ¿Cómo crear una estrategia de Marketing Digital?
• Cómo crear una estrategia de redes sociales en marketing digital
• Cómo hacer marketing digital para Universidades
• Desde Harvard - Guía de marketing digital