La tecnología como vector de competitividad

Una de las principales fuentes de ventajas competitivas en los turbulentos mercados globales que hoy en día afrontan las empresas es, sin duda, la tecnología, desde la informática, que permite administrar y aprovechar la inmensa cantidad de datos disponibles y que ha estado de moda desde principios de los años 90 con la llamada “era de la información”.

Aún cuando esta capacidad de creación de ventaja competitiva es entendida por los empresarios, los procesos de evaluación y adquisición, en su estructura y metodología, parecen reflejar una percepción totalmente diferente por parte de éstos. Esta percepción debe verse reflejada en la evaluación de tecnología, cuyo objetivo fundamental debe ser mejorar la posición estratégica que se tiene en el mercado. Por lo tanto, la tecnología como elemento clave para la creación y el sostenimiento de la ventaja competitiva en un mercado debe ser administrada de manera estratégica por cada empresa.    

Las diferentes etapas del desarrollo humano han contribuido notablemente a la evolución de las distintas tecnologías y de las técnicas asociadas y, por ende, de las sociedades. La chispa creativa plantea un desafío estratégico nunca visto para los administradores y empresarios. Hamel y Välikangas (2003) sostienen que “la única ventaja de la cual se puede depender es una capacidad superior para reinventar el modelo de negocio antes de que las circunstancias lo exijan”; es decir, hablamos de la necesidad latente de desarrollar y gestionar culturas innovadoras, creadoras de nuevas reglas. En palabras del premio Nóbel Robert Solow, “la innovación tecnológica es la fuente fundamental de productividad y de riqueza de la economía”.

Según Fernando Machado, la innovación tecnológica es el acto frecuentemente repetido de aplicar cambios técnicos nuevos a la empresa, para lograr beneficios mayores, crecimientos, sostenibilidad y competitividad.

Según Pavón e Hidalgo (1997), el proceso de innovación tecnológica se define como el conjunto de las etapas técnicas, industriales y comerciales que conducen al lanzamiento con éxito en el mercado de productos manufacturados, o la utilización comercial de nuevos procesos técnicos. Según esta definición, las funciones que configuran el proceso de innovación son múltiples y constituyen una fuerza motriz que impulsa a la empresa hacia objetivos a largo plazo, conduciendo en el marco macroeconómico a la renovación de las estructuras industriales y a la aparición de nuevos sectores de actividad económica.

Según Peter Drucker, tecnología es una declaración en cuanto combina techne con logos, saber organizado, sistemático y con un fin determinado. En un sentido más práctico, Ferraro y Lerch afirman que es el “conjunto ordenado de todos los conocimientos empleados en la producción, distribución y uso de bienes y servicios”. No consiste únicamente en artefactos, sino en el conocimiento y en la forma en que la sociedad puede usarlos.

La tecnología como saber sistemático y aplicado constituye una fuente fundamental de nuevas ideas y de ventaja competitiva para que las empresas reinventen constantemente sus modelos de negocio, así como sus productos, asegurando su permanencia en el mercado. Dentro de las responsabilidades de la gerencia está la de adquirir, desarrollar y asignar los recursos de la organización para que apoyen la implementación de las estrategias. La tecnología como recurso de importancia relevante, así como la innovación como proceso de generación de capacidad futura, hacen parte de los recursos que la gerencia debe administrar para lograr sus objetivos estratégicos.

De la misma forma como cada organización evalúa las repercusiones que cada uno de sus planes de negocio tendrá sobre los objetivos estratégicos así como sobre la generación de valor, también cada decisión relativa a la adquisición de nuevas tecnologías debe ser sometida a un análisis exhaustivo para verificar su pertinencia con la estrategia de la compañía.

Innovación tecnológica

La innovación tecnológica puede ser de:

•  Producto: se considera como la capacidad de mejora del propio producto o el desarrollo de nuevos productos mediante la incorporación de los nuevos avances tecnológicos que le sean de aplicación o a través de una adaptación tecnológica de los procesos existentes. Esta mejora puede ser directa o indirecta.
  • Directa si añade nuevas cualidades funcionales al producto para hacerlo más útil
  • Indirecta, si está relacionada con la reducción del costo del producto a través de cambios o mejoras en los procesos u otras actividades empresariales con el fin de hacerlas más eficientes.

• Proceso: consiste en la introducción de nuevos procesos de producción o la modificación de los existentes mediante la incorporación de nuevas tecnologías. Su objeto fundamental es la reducción de costos, pues además de tener una repercusión especifica en las características de los productos, constituye una respuesta de la empresa a la creciente presión competitiva en los mercados.

Las innovaciones tecnológicas pueden clasificarse atendiendo a su originalidad en:

• Radicales: se refieren a aplicaciones fundamentalmente nuevas de una tecnología, o combinación original de tecnologías conocidas que dan lugar a productos o procesos completamente nuevos.

• Incrementales: son aquellas que se refieren a mejoras que se realizan dentro de la estructura existente y que no modifican sustancialmente la capacidad competitiva de la empresa a largo plazo.

La tecnología, un factor estratégico

Desde una visión positiva, la estrategia refleja las creencias de la alta gerencia acerca del éxito pasado y presente de la organización enmarcado dentro de cuatro aspectos: competencias nucleares (core competencies), mercadeo y producto, valores y personas, así como las relaciones de estos elementos con el éxito de la firma.  

Durante los años 80 los teóricos de la administración estratégica comenzaron a reconocer el papel preponderante de la tecnología en la definición del negocio y de la estrategia competitiva. Según Porter (2003), la tecnología es uno de los factores más prominentes que determinan las reglas de la competencia; desempeña un papel de primer orden en el cambio estructural, la creación de nuevas industrias y es un gran igualador, puesto que puede deteriorar la ventaja competitiva de firmas bien consolidadas y empujar otras a la vanguardia.

Para entender el papel de la tecnología dentro de una compañía debemos recurrir a dos conceptos: la cadena de valor y las fuerzas competitivas. La cadena de valor es la herramienta fundamental para conocer la función de la tecnología en la ventaja competitiva, por medio de la comprensión del impacto que los cambios tecnológicos tienen sobre las actividades de valor. Las estrategias genéricas permiten entender dichos cambios, cómo encajan dentro de la estrategia de la organización, diferenciación o costos, y cuál es su impacto estratégico dependiendo de cómo afecta la posición relativa de la empresa frente al mercado.

El otro concepto para entender la importancia estratégica de la tecnología es el diagrama de fuerzas competitivas planteado por Porter en el cual se explican, de manera sencilla, los factores que intervienen en el mercado y que afectan su estructura y, por lo tanto, el desempeño de una empresa dentro de éste.

La tecnología afecta la ventaja competitiva si contribuye decisivamente a determinar la posición relativa de la empresa en el mercado en costos, diferenciación o en ambos. Además de afectar el costo o la diferenciación directamente, la tecnología también puede aportar a la ventaja competitiva

incidiendo sobre estos factores de manera indirecta, acrecentando o disminuyendo las economías de escala, creando interrelaciones donde antes era imposible o generando nuevas oportunidades. Independientemente de la influencia que tenga sobre los factores de costo o diferenciación, un cambio

tecnológico será exitoso cuando origina una ventaja competitiva sustentable en las siguientes condiciones:

• Reduce los costos o mejora la diferenciación y puede ser protegido contra imitación.
• Modifica los factores del costo o de la diferenciación, y el impacto sobre la compañía es mayor que en sus competidores aun cuando pueda ser imitado.
• Permite ejercer las ventajas del primer participante.
• Mejora la estructura global del mercado.
• Permite capturar, manejar y analizar enormes cantidades de datos que contienen información relevante para el negocio. A esto se le llama “Big Data”.
• Mejora el proceso de ventas integrando marketing, ventas y soporte al cliente, a través de los sistemas de gestión de relaciones con los clientes conocidos por las siglas CRM.
• Agiliza los procesos de innovación, ya que permite construir conocimiento a distancia, en forma virtual y en tiempo real.
• Permite aumentar la diferenciación a través de la personalización de los productos a la medida de cada cliente mediante procesos automatizados.
• Permite dar saltos cuánticos de productividad ya que provoca incrementos no lineales. Por ejemplo, en la búsqueda de información con o sin Google. 

• Expande la frontera del conocimiento, y puede convertir dicho conocimiento en conocimiento pragmático (tecnología) e incorporarlo a los sistemas de producción ad eternum.

• Permite competir en condiciones de monopolio. Si desarrollamos tecnología propia, no tendremos competencia: nadie más dispondrá de ese know how.

Gestión tecnológica

La tecnología es un factor importante en la estructura del mercado; su generalización puede modificar el atractivo del sector o las utilidades generales de los participantes. Por ende, una empresa no puede establecer su estrategia sin tener en cuenta los impactos estructurales que podrá tener.  

El entendimiento de la relación existente entre la tecnología y el proceso de creación de valor produce como resultado el surgimiento del concepto administrativo de gestión tecnológica, el cual implica llevar a cabo un conjunto de lógicas y procesos de gestión para la efectiva producción e incorporación de conocimientos a las actividades de la empresa y la integración de estrategias tecnológicas en las estrategias empresariales para crear ventajas sostenibles y prosperidad.

La gestión tecnológica va desde las etapas básicas de protección de la propiedad intelectual, hasta las más avanzadas técnicas de inteligencia y gradiente tecnológico. La responsabilidad de la gerencia frente a este tema comienza desde la definición misma de los procesos y de su alcance, con el fin de no subestimar el riesgo, pero tampoco sobredimensionar la tarea. Llevar a cabo en una empresa un proceso de gestión estratégica de tecnología implica tomar decisiones respecto a las tecnologías actuales, así como la generación de innovaciones en productos y procesos y definir para esto una estrategia tecnológica acorde con la estrategia global de la empresa y compatible con las decisiones en otras actividades de valor. La estrategia tecnológica debe incluir tres aspectos generales:

• determinar qué tecnologías desarrollar,
• decidir si se busca el liderazgo en esas tecnologías y
• determinar la función de las licencias.

La definición de políticas tecnológicas y de los mecanismos de gestión e inteligencia tecnológicas no depende directamente de la madurez de un mercado o de su estabilidad; depende de los avances científicos que se están realizando en campos conexos y de la facilidad para encontrar información del tema. A manera de breve conclusión, se puede afirmar que lo realmente importante no es la robustez del sistema sino su especialidad; es decir, cuál debe ser la orientación principal de la gestión tecnológica: mantener el flujo de información correcto para prevenir cambios futuros o ser una fuente dinámica de información para la toma de decisiones estratégicas en períodos cortos de tiempo.

El adecuado manejo de la tecnología en una empresa determina, en gran parte de los casos, su capacidad para sobrevivir a los cambios que plantea el mercado sin perder participación ni rentabilidad de manera considerable. Para lograrlo, una empresa debe no sólo realizar vigilancia tecnológica, sino también debe ser capaz de establecer un proceso de evaluación y adquisición de tecnología, acorde con las necesidades presentes y futuras del negocio, así como con las condiciones que manifiestan al respecto sus competidores.

La evaluación estratégica

La determinación de los factores cualitativos para la evaluación de tecnología puede generar un sinnúmero de discusiones acerca de la influencia que cada uno de ellos pueda tener sobre la posición competitiva de una empresa dentro del mercado. El éxito reciente de la competencia internacional –gran parte de la cual se fundamenta en la innovación tecnológica–, ha alentado a las compañías a incrementar sus inversiones en tecnología, a veces con poco espíritu crítico y considerando que el solo hecho de realizar un cambio tecnológico generará beneficios sobre los resultados del negocio.

El proceso interno para evaluar una tecnología incluye muchas etapas, desde la identificación de las diferentes opciones y su evaluación técnica hasta la evaluación del impacto financiero que la implementación de una de estas opciones tendrá sobre el negocio establecido. La evaluación técnica es un punto fundamental de toda compra de tecnología y debe ser conducida antes que la evaluación estratégica y financiera, porque está asociada directamente con la capacidad de la empresa para introducirla en su proceso. Dicha capacidad puede o no existir actualmente en la empresa; si no existe, deben generarse las recomendaciones para alcanzarla y estas recomendaciones ser incluidas como puntos para considerar en la evaluación estratégica y financiera.

La evaluación estratégica debe comenzar por definir los factores que desean evaluarse para determinar el impacto de la tecnología sobre la empresa y su peso relativo dentro del resultado. Cada empresa puede determinar de manera independiente los factores y el peso relativo que desea emplear. Sin embargo, dichos factores deben hacer referencia al impacto que sobre la estructura de la industria y sobre la posición relativa de la empresa tendrá la tecnología. Es recomendable incluir dentro de los factores por evaluar la influencia del gobierno y la política sobre el ambiente competitivo del país.

Los países occidentales, desde los años 80, han invertido masivamente en I+D pública, esperando que ésta sea capturada por sus empresas para convertirla en ventajas competitivas. Existen instrumentos públicos a disposición para incrementar la capacidad absortiva de las empresas. Bajo la hipótesis de fallo de mercado (el mercado no genera tanta I+D como sería deseable económica y socialmente), y con la convicción de que la tecnología es la base de la productividad de las naciones, los diferentes países y regiones ponen a disposición de sus empresas instrumentos de apoyo a la I+D (fiscalidad, ayudas directas, créditos blandos, capital riesgo público-privado…).  La estrategia 2020 de la propia Comisión Europea es un excelente ejemplo. Los países que liderarán el futuro serán, sin duda, aquéllos que hayan desarrollado una ciencia de excelencia y –en sintonía- un potente liderazgo industrial de base tecnológica.