Indicadores y métricas

Evaluar es, al mismo tiempo, determinar el valor, examinar y calificar.

Es función de todos los ejecutivos de la organización que administran un presupuesto y tienen personal a su cargo, evaluar permanentemente los desempeños, midiendo todo aquello que se pueda medir en relación con los objetivos y las especificaciones de cada tarea. Para poder llevar adelante una correcta evaluación, en general se recomienda que en dicho proceso intervengan más de dos responsables, para de esa forma asegurarnos que la información que surge del proceso de evaluación ha sido chequeada por lo menos dos veces por dos fuentes diferentes.

Medir es darle seguimiento a la acción, y es un término que suele usarse como sinónimo de vigilancia. Aunque también puede aplicarse a cualquier proceso o proyecto que requiera observación constante. Es función de los ejecutivos de la organización evaluar y medir permanentemente la correcta implementación de los procesos, y comunicar abiertamente los resultados de la gestión. Esto implica: aplicación de un modelo de gestión sostenible que mida el logro de los objetivos que nos hemos propuesto alcanzar, honestidad intelectual, transparencia, libre acceso a la información, medición de impacto, trazabilidad ambiental y social, rendición de cuentas, legitimidad y validación interna y externa para renovar la licencia social para operar, la administración de riesgos, y la aplicación de un monitoreo permanente a través de la utilización sistemas de profesionales estandarizados de medición de la gestión con reconocimiento y aceptación internacional.

Es importante tener en cuenta que en la actualidad, los sistemas de medición y monitoreo también se aplican a la cadena y la red de valor de la organización. También que muchas veces medir y rendir cuentas son dos tareas que ponen en juego nuestra autoestima, sobre todo cuando no se alcanzaron los resultados esperados. Por eso es fundamental que durante estos procesos se haga presenta la pauta de la verdad, que es rendir cuentas de aquello que no ha salido bien durante la gestión y de los planes para mejorarlo, ya que de otra forma estaríamos tomando riesgos innecesarios y bajando nuestro nivel de productividad y competitividad es que lo único que en el largo plazo nos puede dejar fuera de juego.

KPI o Indicador clave de rendimiento

El término KPI, siglas en inglés, de Key Performance Indicator, cuyo significado en castellano vendría a ser Indicador Clave de rendimiento o Medidor de Desempeño, hace referencia a una serie de métricas que se utilizan para sintetizar la información sobre la eficacia y productividad de las acciones que se llevan a cabo en un negocio con el fin de poder tomar y determinar aquellas que han sido más efectivas a la hora de cumplir con los objetivos marcados en un proceso o proyecto concreto.

Son conocidos también con el nombre de “indicadores de calidad” o “indicadores clave de negocio” y pueden ser utilizados y aplicables en cualquier área y sector productivo.

Los KPI no solo permiten determinar los resultados para una acción o estrategia concreta, sino que además ofrecen una visión global de la situación, ya que facilitan la determinación de puntos fuertes y débiles (aspectos de mejora) para los proyectos.

El objetivo último de un KPI es ayudar a tomar mejores decisiones respecto al estado actual de un proceso, proyecto, estrategia o campaña y de esta forma, poder definir una línea de acción futura.

Los KPI permiten:

•  Obtener información valiosa y útil.
• Medir determinadas variables y resultados a partir de dicha información.
• Analizar la información y efectos de unas determinadas estrategias (así como las tareas que se utilizaron para llevar a cabo las mismas).
• Comparar la información y determinar las estrategias y tareas efectivas.
• Tomar las decisiones oportunas.

Los KPI, en gran medida gracias a la mejora de las nuevas tecnologías de la información (Big Data: bases de datos, sistemas de automatización y computarización de datos, etc.), ofrecen una medición mucho más sencilla, objetiva y fiable respecto de los canales tradicionales en los que la cuantificación de determinadas cuestiones es tediosa y complicada.

Actualmente existen además una multitud de herramientas analíticas especializadas que permiten medir todo tipo de KPI en cualquier sector o actividad y conocer una mayor cantidad de datos objetivos sobre aquello que se quiere cuantificar. Normalmente este tipo de herramientas están muy enfocadas para su uso en un campo de acción concreto, por lo que siempre utilizarán los KPI’s más oportunos y adecuados en cada caso, lo cual facilita enormemente el trabajo de:

• Elección de KPI’s
• Localización de datos objetivos, medibles y relevantes para aquello que se quiere medir.
• Obtención de informes sintéticos sobre aquello que se quiere determinar.

Los KPIs se usan frecuentemente para medir:

• Tiempo que se utiliza en mejorar los niveles de servicio en un proyecto dado.
• Nivel de satisfacción del cliente.
•  Tiempo de mejoras de asuntos relacionados con los niveles de servicio.
• Impacto de la calidad de los recursos financieros adicionales necesarios para realizar el nivel de servicio definido.
• Rentabilidad de un proyecto (Retorno de la Inversión ROI)
• Calidad de la gestión de la empresa (rotación del inventario, días de cuentas por cobrar y por pagar, etc.)
• Monitorear el rendimiento de los equipos de trabajo en campo, por ejemplo, en el sector de las telecomunicaciones.

¿Qué características debe reunir un KPI?

Podríamos definir una serie de parámetros estándar que debería cumplir cualquier KPI para ser realmente relevante y adecuado, y de este modo obtener los mejores resultados posibles en tus estrategias de marketing. Deben ser:

• Específicos
• Continuos y periódicos
• Objetivos
• Cuantificables
• Medibles
• Realistas
• Concisos
• Coherentes
• Relevantes  

Cualidades de los KPI

Cualquier organización debe poder identificar sus propios KPI. Las claves para esto son:

• Tener predefinido un proceso de negocio.
• Tener claros los objetivos o el rendimiento requeridos en el proceso de negocio.
• Tener una medida cuantitativa/cualitativa de los resultados, y que sea posible su comparación con los objetivos.
• Investigar variaciones y ajustar procesos o recursos para alcanzar metas a corto plazo.
• Los datos de los que dependen los KPI sean consistentes y correctos.
• Estos datos estén disponibles a tiempo.

Los 75 KPI que todo gerente debe conocer

Por desgracia, muchas compañías no eligen los KPI adecuados: algunas se limitan a copiar las métricas que están utilizando otros y que no son necesariamente las más adecuadas para ellas o bien miden todo tipo de factores y almacenan tal cantidad de datos irrelevantes que resulta extremadamente complicado analizarlos.

Por eso la principal dificultad está en saber qué indicadores elegir.

Para poder identificar los KPI más adecuados para una empresa es importante tener claros sus objetivos y direcciones estratégicas.

A continuación, se muestra un listado con los 75 KPI más importantes e informativos que todo gerente debería conocer, seleccionados por Bernard Marr en su libro Key Performance Indicators: The 75 Measures Every Manager Needs To Know.

No obstante, es importante recalcar que no existe una fórmula única perfecta para todas las empresas, sino que cada empresa deberá elegir entre ellos los más adecuados para su negocio.

El conjunto adecuado de indicadores mostrará el rendimiento real y pondrá de manifiesto qué áreas necesitan mayor atención.

·        Para medir el rendimiento financiero:

1.      Beneficio neto / Utilidad neta: son los ingresos menos los gastos.  

2.      Margen de beneficio neto / Margen de utilidad neta: es el porcentaje de ingresos que son beneficio neto.  

3.      Margen de beneficio bruto / Margen de utilidad bruta: es el porcentaje de ingresos que son beneficio bruto.  

4.      Margen de beneficio operativo / Margen de utilidad operativa: muestra la eficiencia de una empresa en el control de costes. Se calcula dividiendo los ingresos operativos o de explotación por las ventas netas.

5.      EBITDA o beneficio bruto de explotación calculado antes de la deducción de los gastos financieros.  

6.      Tasa de crecimiento de los ingresos: es la velocidad a la que aumentan los ingresos de la empresa.

7.      Rentabilidad total para el accionista (TSR)  

8.      Valor económico agregado (EVA): es el importe restante una vez deducidos de los ingresos la totalidad de los gastos.

9.      Rentabilidad de la inversión (ROI): son los ingresos generados a partir de la inversión de dinero en algún aspecto de las operaciones de la empresa, en relación al coste de dicha inversión.  

10.  Rentabilidad sobre el capital empleado (ROCE): es el cociente entre el resultado de explotación y el capital empleado (o suma del patrimonio neto y de la deuda financiera). Se considera que mide la rentabilidad empresarial mejor que la rentabilidad sobre los recursos propios (ROE) porque tiene en cuenta todos los recursos que utiliza la empresa, tanto los propios como los ajenos.  

11. Rentabilidad sobre los activos (ROA)  

12.  Rentabilidad sobre los fondos propios (ROE)  

13.  Relación deuda / patrimonio  

14.  Ciclo de conversión de efectivo (CCC): es el tiempo necesario para que el dinero invertido en el negocio vuelva a la empresa en forma de aumento en los ingresos.  

15. Relación de capital de trabajo  

16. Relación de gastos de funcionamiento (REA)  

17. Relación entre gastos o inversiones de capital (CAPEX) y ventas  

18. Relación precio / ganancia  

·        Para entender a los clientes:

19.  Índice de promotores netos (NPS): diferencia entre clientes promotores (que hablan bien) y detractores (que hablan mal) de la marca, empresa o servicio.  

20. Tasa de retención de clientes: ¿Cuántos de nuestros clientes vuelven a por más? ¿Y en qué medida son leales a nuestra marca, empresa o servicio?  

21. Índice de satisfacción del cliente  

22. Rentabilidad del cliente: beneficios que nos deja un cliente tras deducir todos los costes derivados de captar y conservar a dicho cliente (publicidad, atención al cliente, etc).  

23. Valor del tiempo de vida del cliente (CLV): es el valor generado por un cliente en su relación con la compañía a lo largo del tiempo.  

24.  Índice de rotación de clientes: tiene en cuenta las altas y bajas de clientes durante un período determinado de tiempo.

25.  Fidelización del cliente  

26. Quejas de los clientes  

·        Para evaluar nuestro mercado e iniciativas de marketing:

27. Tasa de crecimiento del mercado

28.  Cuota de mercado  

29.  Valor de la marca  

30. Costo por Lead (CPL): es un modelo de pago publicitario según el cual el anunciante paga una cantidad fija al sitio en el que se muestra el banner publicitario cada vez que éste le envía un “lead” o cliente potencial, es decir, un cliente que ha mostrado interés por algún producto o servicio de la empresa y ha dejado parte de sus datos rellenando un formulario, realizando una suscripción o registrándose en el sitio Web.  

31. Tasa de Conversión: es el porcentaje de usuarios que finalmente realizan alguna acción deseada en sus visitas a un sitio web. Por ejemplo, en una tienda en línea, cuántos de los usuarios que realizan alguna consulta o llamada o visitan la página Web acaban comprando algún producto.

32. Posicionamiento en los buscadores (por palabras clave) y porcentaje de clics (CTR): el CTR indica la frecuencia con la que los usuarios que ven un anuncio acaban haciendo clic en él. Aplicado al SEO, sería el porcentaje de veces que los usuarios han hecho clic sobre un resultado de búsqueda en relación al total de veces que dicho resultado ha aparecido en pantalla como consecuencia de una búsqueda del usuario. Su fórmula: CTR=(clics/impresiones)*100.

33. Páginas vistas y porcentaje de abandonos: de todos los usuarios que visitan la página, qué porcentaje de ellos la abandonan antes de realizar la acción que se pretende que realicen, por ejemplo, comprar.  

34.  Nivel de compromiso en línea del cliente: mide el compromiso de los clientes analizando la interacción de los clientes entre sí, con la empresa o con una marca específica; y teniendo en cuenta otros parámetros individuales como la duración y la frecuencia de las visitas, o el porcentaje de clics, así como las ventas, descargas, recomendaciones, opiniones, comentarios, etc.

35. Cuota de menciones en línea (OSOV): mide la cuota relativa de menciones en línea de una marca o empresa (especialmente en las redes sociales), en relación con la competencia.  

36.  Huella en las redes sociales  

37. Índice de Klout: mide la influencia de una persona, marca o entidad en las redes sociales.  

·        Para medir el desempeño operativo:

38. Nivel seis sigma: se utiliza para medir la calidad. Analiza los procesos repetitivos de las empresas, para detectar y resolver los problemas antes incluso de que se presenten.  

39. Tasa de uso de la capacidad (CUR): indica en qué medida una empresa utiliza su capacidad productiva. ¿Estamos alcanzando realmente nuestro potencial con la cantidad de trabajo que realizamos y los recursos de los que disponemos?  

40. Nivel de residuos de los procesos  

41. Tiempo del ciclo de cumplimiento de los pedidos (OFCT): es el tiempo que pasa desde que el cliente realiza el pedido hasta que recibe el producto o servicio.  

42. Tasa de entrega completa y a tiempo (DIFOT): es el número de pedidos completados y entregados a tiempo, en comparación con el número total de pedidos.  

43. Tasa de contracción de inventario (ISR): indica la pérdida de inventario debido a diversos factores, incluyendo hurto y robo.  

44. Variación en el cronograma del proyecto (PSV): ¿Se están cumpliendo los tiempos de realización de nuestros proyectos?  

45. Variación en el coste del proyecto (PCV): ¿Logramos completar nuestros proyectos sin sobrepasar el presupuesto inicial?  

46. Medida del valor ganado (EV): valor generado por los proyectos que la empresa tiene en marcha.  

47. Fortaleza de la cadena de innovación (IPS)

48. Rentabilidad de la inversión en investigación (ROI2)  

49. Tiempo en llegar al mercado  

50. Rendimiento de primera pasada (FPY): medida para evaluar la eficiencia inicial de un proceso de producción de múltiples pasos. Equivale al porcentaje de producto sin defectos antes de realizar una revisión del trabajo.  

51. Nivel de retrabajo: trabajo que hay que realizar para corregir los defectos de un trabajo realizado previamente.  

52. Índice de calidad: ¿Está la calidad de nuestros productos o servicios al nivel de lo que esperan nuestros clientes?  

53. Eficiencia global de los equipos (OEE)  

54. Tiempo de inactividad de la máquina o procesos: ¿Cuánto tiempo se desperdicia por inactividad, fallo técnico o enfermedad personal?  

55. Resolución al primer contacto (FCR): mide la eficacia, eficiencia y nivel de satisfacción del cliente en su primer contacto con la marca o empresa.  

·        Para entender a los empleados y su rendimiento:

56. Valor agregado del capital humano (HCVA): es el valor financiero añadido a la empresa por miembros individuales del personal.  

57. Ingresos por empleado  

58. Índice de satisfacción de los empleados  

59. Nivel de compromiso de los empleados: ¿En qué medida el comportamiento de los empleados contribuye a los objetivos generales de la empresa?  

60. Indicador de respaldo del personal: ¿Qué posibilidades hay de que nuestro personal recomiende a nuestra empresa como un buen sitio en el que trabajar?

61. Tasa de rotación de personal  

62. Promedio de permanencia del personal  

63. Factor de Bradford: mide el absentismo laboral. ¿Cuánto le está costando a la empresa la ausencia no autorizada de personal?  

64. Evaluación de 360 grados: permite determinar cómo se valoran los trabajadores entre sí y a sí mismos.  

65. Relación de competitividad salarial (SCR)  

66. Tiempo de contratación  

67. Rentabilidad de la inversión en formación  

·        Para medir el desempeño en sostenibilidad social y ambiental:

68.  Huella de carbono: mide las emisiones de dióxido de carbono (CO2) que se realizan en la cadena de producción, desde la obtención de materias primas hasta el tratamiento de desperdicios, pasando por la manufacturación y el transporte.  

69. Huella hídrica: indicador que permite caracterizar el volumen de agua usado para la producción de un bien o servicio, teniendo en cuenta el volumen de agua consumido y contaminado en el proceso.  

70. Consumo de energía  

71. Niveles de ahorro debidos a iniciativas de conservación y mejora  

72. Kilómetros de la cadena de suministro  

73. Tasa de reducción de residuos  

74. Tasa de reciclaje de residuos  

75. Tasa de reciclaje de productos  

¿Cómo elegir los KPIs que requiere nuestra empresa en temas Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Social?

Los Objetivos del Desarrollo Sostenible se fijaron en 2015 y forman parte de la Agenda de la ONU para erradicar la pobreza, proteger el planeta y asegurar la prosperidad para todos.  Estos 17 objetivos de desarrollo sostenible son la base para determinar a su vez qué KPI´s necesita una empresa.

No existe una lista cerrada de indicadores, porque cada compañía tendrá que adaptarlos a sus necesidades y expectativas, pero de cara a la Agenda 2030, hay tres grandes medidas que las empresas pueden adoptar, las cuales se inscriben en tres categorías:

1. Actuar responsablemente
2. Emprender acciones audaces y encontrar oportunidades
3. Inspirar.

Esto implica realizar un monitoreo de Indicadores de desempeño en:

• Ambiente
• Calidad
• Recursos
• Energía
• Responsabilidad Social
• Operación
• Seguridad y Salud en el Trabajo

Según el informe Indicadores ambientales para el desarrollo sostenible, publicado por AIMME, son diversas las razones por las que las empresas deben apostar por incorporar estos ejemplos de KPI o indicadores ecológicos a los procesos de calidad:

• Mayor ahorro de costos y beneficios productivos. Al permitir optimizar los procesos de gestión de recursos, las compañías pueden reducir el gasto y obtener mayores beneficios. Por ejemplo, una empresa con menores emisiones podrá aplicarse deducciones fiscales o en el seguro y el ahorro en agua le supondrá una bajada en costos de suministro.
• Mejora de la reputación. La sociedad reclama un mayor compromiso medioambiental de las empresas, por lo que un reforzamiento de la gestión ambiental contribuye a crear una imagen de marca positiva y aumentar la confianza y fidelidad de los consumidores.
• Creación de sinergias. También el sector empresarial se decanta por colaborar con otras compañías que promuevan políticas de respeto del entorno natural, de modo que las organizaciones que se preocupan por su desempeño ecológico parten de una posición más ventajosa que los competidores en la consolidación de acuerdos entre empresas.
• Impulso de la innovación. Igual que ocurre con el resto de indicadores de calidad, una correcta medición ambiental promueve el desarrollo de productos y servicios innovadores.
• Aumento de los resultados financieros. Las empresas ecológicas se benefician de mejores resultados, gracias a la confianza de los stakeholders, traduciéndose en un retorno de la inversión más positivo.

Indicadores de Comportamiento ambiental

Aportan datos sobre el comportamiento de la organización en relación con el medio ambiente y se centran en analizar las acciones e iniciativas de la compañía.

Dentro de estos, se puede distinguir a su vez, entre:

•  Indicadores de Gestión Ambiental: focalizados en las medidas concretas implementadas por la empresa para mejorar su gestión ambiental. Algunos ejemplos de KPI o indicadores de este grupo sería el número de horas en cursos de concienciación respecto al número de horas trabajadas, el grado de cumplimiento de la normativa o la evaluación de proveedores.

• Indicadores de comportamiento operacional: estudian el impacto ambiental generado por la empresa durante sus operaciones, como las emisiones de CO2, la contaminación acústica, el porcentaje de material reciclado por empleado, etc.

•  Indicadores de situación ambiental: en este caso el objetivo es obtener información sobre la calidad del entorno ambiental de la organización, como la calidad del aire o el aumento de los niveles de contaminación atmosférica, y se usan especialmente cuando la la empresa es causante, en parte, de estos efectos.

Para más información:

Biblioteca en línea gratuita de The KPI Institute.