La responsabilidad social de las empresas
Ante las exigencias de la nueva agenda de la sociedad –que les demanda a las organizaciones y a las instituciones incorporar en su accionar nuevos focos de atención para la creación de valor–, el sector que más rápidamente reaccionó fue el sector privado, la empresa. Por una cuestión de supervivencia y solidaridad egoísta, para poder responder a las expectativas de sus clientes y consumidores de tal forma que éstos les siguieran renovando la licencia social que necesitan para seguir operando y generando riqueza económica –al mismo tiempo que protegen su principal activo que es la marca–, el sector privado fue el primero que se aggiornó acercándose a la academia y a las universidades para diseñar conjuntamente nuevas normas, procedimientos e instancias (normas ISO 14000 y 20000, el Balance Social, las normas del GRI, etc.), y también comenzó a cumplir con las premisas de la Responsabilidad Social Empresarial.
No debemos olvidar que, de las 100 economías más grandes del mundo, 51 son empresas privadas. Esto supone que la empresa se asume como un ciudadano corporativo y presenta balances de sostenibilidad, donde muestra su triple cuenta de resultados (Triple Bottom Line) que da cuenta de su rendimiento económico, así como también de su gestión social y ambiental, y su impacto en la cadena de valor. Una cadena de valor que es en verdad una red, ya que atiende los requerimientos tanto de los accionistas como de los diferentes stakeholders –las personas u organizaciones que pueden afectar o ser afectados por la actividad de la organización–; la calidad del producto y del servicio; y la calidad de las relaciones y los vínculos con el público interno, los proveedores, los clientes, la comunidad, el medioambiente, los gobiernos y la sociedad. Un buen ejemplo de esto es el modelo de gestión 360 que busca hacer cada vez más compatibles los distintos intereses y expectativas de cada público de interés o parte interesada.
Mediante estos instrumentos, la empresa demuestra además su compromiso con transmitir y compartir las mejores prácticas, para que aquellas compañías que forman parte de su red de valor incorporen esta nueva visión y la adopten dentro de su propio accionar. Dentro de estas prácticas se enmarcan también la promoción del voluntariado corporativo y la adhesión a los pactos de no corrupción.
Esta forma de operar aplica especialmente en las llamadas “empresas desintegradas”, que son aquellas que eligen un modelo de negocios en el que sus proveedores son prácticamente compañías cautivas, que producen bienes o brindan servicios para ese solo y casi único cliente-comprador.
Tal como fue definido por Stephan Schmidheiny, presidente honorario del Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD) y fundador de Avina, “no puede haber empresas exitosas en sociedades fracasadas”. Esto nos lleva a pensar a su vez en que el mercado es un instrumento en busca de un propósito: el bienestar de la sociedad y el bien común.
Según el economista Jeffrey Sachs, sin crecimiento económico no puede haber un incremento sostenible en los ingresos, la salud y en otras áreas. El progreso depende de fuertes inversiones en infraestructura –agua, electricidad, manejo de desechos– y éstos, a su vez, dependen de que haya financiación privada a gran escala y, por lo tanto, de un adecuado marco regulatorio en el mercado. De modo que las ideas anti-mercado no son buenas amigas de la reducción de la pobreza. Pero tampoco lo es un fundamentalismo de libre mercado. El crecimiento económico y la reducción de la pobreza no pueden alcanzarse por medio del libre mercado por sí solo. El control de enfermedades, la educación pública, la promoción de nuevos desarrollos científicos y tecnológicos, y la protección del medio ambiente son funciones públicas que deben alinearse con las fuerzas privadas del mercado. La lucha contra la pobreza extrema está ayudando a forjar un nuevo tipo de capitalismo mixto, y los antiguos debates público versus privado están siendo reemplazados por nuevas estrategias que involucren a ambos sectores. También, a medida que el cambio climático y la escasez de agua se intensifiquen, esta necesidad se volverá cada vez más urgente.
En alianza con FSG, la ONG que dirige Michael Porter y Mark Kramer, la revista Fortune ha presentado su ranking sobre las empresas líderes que están cambiando el mundo por medio de un impacto social positivo. Para elaborar el ranking se priorizaron compañías con una facturación superior a mil millones de dólares, y son evaluadas y calificadas sobre la base de tres factores: impacto social medible; resultados del negocio, y grado de innovación.
En sintonía con estas ideas, hoy en día están surgiendo una serie de nuevas alternativas como por ejemplo la economía social de mercado, como una evolución de la economía de mercado orientada a encontrar nuevas formas que aseguren la inclusión social, promoviendo de esta forma un capitalismo de nueva generación regulado por todos los actores, en el que el lucro se convierta en una herramienta moral válida para la organización de la sociedad, y cuya aplicación también se decida considerando las necesidades públicas y el interés colectivo.
Se enmarcan dentro de estas nuevas economías: la economía solidaria –como el proyecto de economías solidarias de Río Negro que impulsó Roberto Killmeate a través del Mercado de la Estepa–, la economía ecológica –que opone al crecimiento económico basado en el consumo de la energía del carbón, el petróleo y el gas, una inversión pública en conservación de energía, instalaciones fotovoltaicas, transporte público urbano y rehabilitación de viviendas–, la utilización de capitales privados con fines públicos, la empresa social para negocios inclusivos, las empresas para la recuperación de los ecosistemas naturales, los sistemas de microcréditos y la banca ética, así como fomentar los negocios en la base de la pirámide como formas de inclusión a través de la cadena de valor para que los que menos tienen puedan acceder al mercado. Alineado con esta mirada, el profesor indio Vijav Govinjarajan acuñó el término reverse innovation para referirse a procesos a través de los cuales se desarrollan “especialmente” productos de muy bajo costo para poder suplir las necesidades de los países en vías de desarrollo, como por ejemplo, instrumental médico operado por medio de baterías para zonas rurales, que luego también son comercializados exitosamente creando nuevos mercados en los países desarrollados.
También se considera dentro de estas nuevas economías a la denominada economía naranja –color que suele asociarse a la cultura, la creatividad y la identidad– y a la economía azul, inspirada en el libro de Gunter Pauli, que promueve el rediseño de nuestro modo de vida a partir de innovar y aprender a reproducir las formas de vida y los ciclos que se dan en la naturaleza.
En definitiva, como propone Otto Scharmer, tendremos que aprender a evolucionar de un sistema económico egocéntrico, a un sistema económico ecocéntrico.
Vinculado a estas ideas, en Estados Unidos surgieron las empresas B o B corps, una plataforma global que aspira a cambiar el sistema económico mundial, que facilita y apoya a empresas que redefinen el éxito en los negocios y en la sociedad utilizando la fuerza de los mercados para resolver problemas sociales y ambientales, para lo que cuentan con una certificación que garantiza el cumplimiento de dichos estándares. El ex presidente Bill Clinton es uno de los principales promotores de este modelo que da nacimiento a las organizaciones de nuevo paradigma a nivel global: organizaciones que desde su nacimiento tienen incorporado en su propósito la misión de crear valor sostenible.
Estas empresas y las nuevas economías operan bajo las normas del comercio justo, que incorpora a los costos de producción el precio de las externalidades y el costo de reproducción del recurso, algo que hoy las cuentas contables y los balances de las empresas y organizaciones tradicionales no tienen en cuenta.
Así se puede hablar del consumo responsable y solidario, definido por la elección de los productos y servicios no solo en base a su calidad y precio, sino también por su impacto ambiental, social y por la conducta de las organizaciones que los elaboran y brindan. Conceptos que responden también a la premisa de “un peso, un voto”, practicada por el ciudadano global y que beneficia a aquellas empresas que adhieren a los principios de la Responsabilidad Social Empresaria y desarrollan las mejores prácticas.
Y cuando hablamos de comercio justo y consumo responsable no debemos enfocarnos solamente en el poder de consumo de los ciudadanos y los consumidores particulares, sino también en el rol fundamental que podrían jugar los departamentos de compras tanto de los gobiernos, como de las organizaciones internacionales, las grandes empresas y las organizaciones de la sociedad civil. Por su escala, estas organizaciones podrían tener una influencia decisiva sobre su red de valor y sobre el mercado de productores y proveedores de servicios para que éstos incorporen a sus prácticas no solo los preceptos del comercio justo y el consumo responsable sino también otras dimensiones de la sustentabilidad (tal es el caso del Proyecto Global sobre Compras Públicas Sostenibles y Eco‐etiquetado –SPPEL- del Programa de las Naciones Unidas PNUMA).
Las nuevas economías están dando espacio a un nuevo abordaje que son las economías circulares, que por su propio diseño apuntan a la regeneración. Apuntan además al bajo carbono, reducción, reciclado y reuso de materiales, upcycling o "supra-reciclaje", que transforma un objeto sin uso o destinado a ser un residuo, en otro de igual o mayor utilidad y valor, dando de esta forma respuesta al flagelo de la obsolescencia programada. Un buen ejemplo es la iniciativa TriCiclos, que es desarrollada desde 2011 en Chil, con proyección a toda Latinoamérica, que consiste en la posibilidad de recuperar materias primas a través de un sistema de clasificación de “la basura domiciliaria” en forma profesional y ecoeficiente. También se orientan a la gestión sostenible de la biodiversidad y los ecosistemas, su regeneración, los negocios inclusivos y la sostenibilidad política. En todo lo mencionado se basó el Instituto Ethos –una organización brasilera dedicada a las empresas y la Responsabilidad Social–, para armar su plataforma de economías inclusivas, verdes y responsables, con negocios orientados a la regeneración de vida y de ecosistemas naturales y culturales.
En su libro La Sociedad costo marginal cero, Jeremy Rifkin nos advierte que ya hemos ingresado en un nuevo sistema económico interdependiente y colaborativo a nivel global que funciona más allá de los mercados. Este abordaje no está centrado en el concepto de la propiedad privada sino que se basa en compartir el acceso a los bienes y servicios, y se acerca mucho al “trueque”, que fue la forma en que nació el comercio en la antigüedad. La economía colaborativa, potenciada por el boom de las comunicaciones móviles, propone un nuevo modelo económico que se basa en el "intercambio entre particulares de bienes y servicios que permanecían ociosos o infrautilizados a cambio de una compensación pactada entre las partes".
El crecimiento exponencial de servicios como Uber (que conecta pasajeros con automóviles con conductores) y Airbnb (que conecta propietarios con gente que busca alojamiento) ha puesto en el centro de la escena un fenómeno que viene creciendo en todo el mundo y que se conoce como “uberización” de la economía, concepto que también puede aplicarse al mercado laboral, que contribuye al auge del trabajo independiente, freelance, multitarea, y a la aparición de modelos de empleo temporal entre los que se cuentan los conocidos como “supertemporales”. Ante estos nuevos escenarios, los trabajadores deberán volverse cada vez más flexibles y mostrar habilidad para realizar trabajos y actividades productivas no vinculadas al mercado, que faciliten la transición del pleno empleo a la plena actividad, creando de esta forma nuevas alternativas de ocupación para millones de personas que de otra forma quedarían fuera del mercado asalariado.
Otro caso interesante que va en la misma dirección es el de la Flexicurity o “flexiguridad” –un neologismo que es el resultado de la combinación de los términos flexibilidad y seguridad–, que refiere a una mayor flexibilización y desregulación de los mercados laboral y de bienes y servicios, en el marco de una economía dinámica, con seguridad para los trabajadores y protección pública a los más desfavorecidos.
Son millones las personas que están utilizando actualmente redes sociales y de distribución para compartir no solo el uso de automóviles, sino también casas, ropa, herramientas, juguetes y otros ítems a un costo muy bajo, o a un costo marginal igual a cero. De acuerdo con el economista británico Paul Mason, este tipo de fenómenos anuncian que ya hemos ingresado en la era del poscapitalismo. Una iniciativa muy interesante que va en esta dirección es Fixit, un movimiento global de personas que están repensando la noción de consumo a partir de la promoción de la reparación de objetos, aparatos electrónicos y prendas de vestir. De esta forma, no solo se ahorran recursos, sino que también se reduce la huella de carbono o huella ecológica que cada persona genera con su accionar. Esperemos que algún día se desarrollen las métricas que nos permitan a cada uno de nosotros medir nuestra “huella de carbono y huella hídrica personal”, de tal forma que podamos llevar una vida en la que, a través de mecanismos de compensación, podamos reducir dicha huella a cero.
A partir de un concurso que se realizó durante la primera Cumbre de la Tierra en 1992 se acuñó el término eco-eficiencia, que tiene que ver con lo ecológica y económicamente eficiente, con impulsar la relación armónica entre las personas y la naturaleza, contribuyendo así a la protección de la diversidad y el manejo integrado de los bienes sociales. Desde su formulación, el concepto ha evolucionado y en la actualidad, en el mundo corporativo, ya se habla de innovación frugal, que es la habilidad para aumentar considerablemente la cantidad de negocios y el valor social, al mismo tiempo que se reduce significativamente el uso de recursos –que por definición siempre son escasos– y su impacto en el medio ambiente. Es un concepto que trasciende ampliamente lo que se conoce como “hacer más con menos” y es la nueva estrategia para esta era de austeridad, en la cual las empresas están siendo prácticamente obligadas a ser conscientes de sus costos y a tener en cuenta la importancia que tienen las cuestiones ecológicas y ambientales para sus clientes, consumidores, empleados y el gobierno, diseñando productos que al mismo tiempo sean sostenibles, de alta calidad, y que se puedan pagar. Más que una estrategia, la innovación frugal es un nuevo enfoque flexible que tiene en cuenta la escasez de los recursos y no lo toma como una debilidad sino como un desafío para encontrar oportunidades de crecimiento.
Un buen ejemplo que avanza en esta dirección es la iniciativa que impulsó Douglas Tompkins en la provincia de Entre Ríos, con el objetivo de recuperar tierras a partir de la restauración del medio ambiente natural y el desarrollo de la economía eco-local. Según Tompkins, la revolución agroecológica se va a dar a partir del cambio en las técnicas y no en el avance de la tecnología, y ese cambio es el que nos va a permitir enfrentar los problemas actuales y avanzar en la dirección que marcan las nuevas economías.
En relación a estos nuevos enfoques de la economía, Joe Brewer, un especialista en cambio cultural, acuñó un nuevo término, “evonomics”, resultado de la unión de dos palabras: economía y evolución. Según Brewer, evonomics es el próximo paso en la evolución de la economía, una síntesis que reúne disciplinas tales como el comportamiento, la complejidad, la ecología, el medio ambiente y las ciencias de la evolución, con el fin de superar los mitos que nos presentan los modelos económicos con los que trabajamos en la actualidad y ayudarnos a comprender cómo realmente funciona la economía global.
Pero, ¿cuál es el principal desafío que nos presenta este nuevo paradigma?
Poder llevarlo adelante en el marco de una cultura de paz. La paz como la articulación de la autoafirmación, la voluntad de integración y la libertad de ser. Ser uno sin tener miedo a ser castigado o reprimido por “ser”, la celebración de la diferencia y la no violencia activa. La paz como escucha y palabra desarmada, el principio y el fin de lo humano. La paz no como la ausencia de guerra sino como la presencia de justicia y equidad. La paz, como “la plenitud ocasionada por una relación correcta consigo mismo, con otras personas, con otras culturas, con otras vidas, con la Tierra y con la totalidad de que formamos parte”, tal como la define la Carta de la Tierra, elaborada por la Comisión de la Tierra integrada por representantes de todos los continentes y asumida por la Unesco.
Todo esto que se enuncia ya empieza a integrar documentos sustanciales, como el de los Objetivos de Desarrollo del Milenio y Objetivos del Desarrollo Sostenible, centrados en impulsar cambios sistémicos a nivel global para el desarrollo de un modelo económico sustentable, la generación de empleo, la reducción de la desigualdad e innovación para el uso más eficiente y consciente de los recursos naturales; en erradicar la pobreza extrema y el hambre; lograr la enseñanza primaria universal, promover la igualdad entre los sexos y la autonomía de la mujer; reducir la mortalidad infantil, mejorar la salud materna, combatir el VIH/SIDA, el paludismo y otras enfermedades; garantizar la sostenibilidad del medio ambiente y fomentar una asociación mundial para el desarrollo.
Dichos objetivos también se abordan en otros instrumentos como el Pacto Mundial (Global Compact) de las Naciones Unidas (ONU), que fue presentado en el Foro Mundial de Davos, en 1999, y cuyo fin es promover el diálogo social para la creación de una ciudadanía corporativa global, que permita conciliar los intereses de las empresas con los valores y demandas de la sociedad civil, los proyectos de la ONU, sindicatos y Organizaciones No Gubernamentales (ONGs), sobre la base de 10 principios en áreas relacionadas con los derechos humanos, el trabajo, el medio ambiente y la corrupción. La entidad que adhiere al Pacto Global (empresa, ONG, sindicato), asume voluntariamente el compromiso de ir implantando los 10 principios en sus actividades cotidianas y rendir cuentas a la sociedad, con publicidad y transparencia, de los progresos que realiza en ese proceso de cambio, mediante la elaboración de Informes de Progreso.
Cuando se habla de medición de impacto a nivel global, se habla del efecto que produce una determinada acción humana sobre el ambiente y la sociedad. Tema que nos introduce en todos aquellos vinculados con las Convenciones de las Naciones Unidas sobre medio ambiente, cambio climático, biodiversidad, capa de ozono, degradación de suelos, aguas internacionales, poluentes orgánicos persistentes, entre muchos otros. Todas cuestiones que abarcan los acuerdos base para los marcos regulatorios y que dieron nacimiento a discusiones sobre desertificación y sequía, uso de químicos y agroquímicos no degradables, la huella ecológica y el carbono neutro en eventos como la cumbre de Copenhague y a la creación de organizaciones como 350. Después del histórico Acuerdo de París en la COP 21, una cosa ha quedado clara y es que el mundo inicia una larga marcha hacia la “descarbonización” de la economía. Los grandes grupos financieros anunciaron que en el mediano plazo sus carteras se orientarán hacia empresas y proyectos que tengan bajo o neutro impacto en emisiones. Las grandes corporaciones se han unido a la campaña RE100, comprometiéndose a abastecerse al 100% de energía de fuentes renovables, y han conformado la “Carbon Pricing Leadership Coalition”, un grupo que busca impulsar que un mayor número de países y empresas incorporen este mecanismo.
Estos temas también nos introducen en otros relacionados con los servicios financieros como el comercio de emisiones, el pago por servicios ambientales y los fondos de carbono. Es decir, asuntos que ya se están trabajando a nivel global, en muchas instancias y en muchas organizaciones, intentando medir y evaluar el impacto de la acción humana sobre el planeta. Se trata de fijar objetivos específicos, medibles, alcanzables y realistas, trabajando en la identificación de diferentes variables para, por ejemplo, cerrar el ciclo del proceso productivo, reducir las emisiones, alcanzar el impacto ambiental y la basura “cero”, propiciar el uso de las energías renovables, lograr un transporte eficiente, y promover el diálogo entre los diferentes sectores que aliente y promueva el rediseño y la innovación.
Según la diseñadora uruguaya Giselle Della Mea, es importante entender que absolutamente todo lo que hacemos los humanos ha sido diseñado por nosotros mismos. Por lo tanto, considerando que el diseño es anterior a la sustentabilidad, nuestro mundo no es sostenible por errores de diseño. Errores en el diseño de productos que están pensados “de la cuna a la tumba”, en lugar de haber sido pensados “de la cuna a la cuna”; diseño de servicios que generan ineficiencias que impactan negativamente en nuestras vidas; errores de diseño en modelos de negocios que causan severos problemas sociales y ambientales; y diseño de conceptos equivocados en torno al éxito, que han generado un consumo altamente tóxico y que nos obliga a tener que redefinir el significado de esa palabra. Diseñar no es otra cosa que identificar un problema a resolver, transformar una solución sustentable en un prototipo testeado y validado. En este sentido, el diseño es un comportamiento, no un departamento.
Por lo tanto, la gran pregunta es: ¿qué problema resuelve mi negocio?
Tener que enfrentar esa búsqueda y encontrar ese propósito nos obliga a tomar contacto con la dimensión real de los problemas, para poder conectar un producto o servicio con la solución y con el mercado, y convertirnos en verdaderos agentes de cambio.
El economista Jeremy Rifkin no duda en anunciar que ya estamos en las puertas de la tercera revolución industrial. Según Rifkin, en el futuro cercano habrá cientos de millones de personas que crearán su propia energía “verde” en sus casas, oficinas y fábricas, y la compartirán con los demás a través de una “internet energética” de la misma forma que hoy compartimos datos e información on line. Y ya hay quienes sostienen que nos encontramos en los prolegómenos de lo que podría llamarse la Cuarta Revolución Industrial sustentada en la fábrica inteligente, caracterizada por la interconexión de máquinas y de sistemas en el propio emplazamiento de producción, y por el fluido intercambio de información con el exterior –con el nivel de oferta y demanda de los mercados, y/o con los clientes, y/o los competidores, y/o con otras fábricas inteligentes, etc–.
Como bien señala Steve Howard, “solo se puede manejar o administrar aquello que se mide, por lo tanto es una obligación medir aquello que nos importa” (a pesar de que medir muchas veces ponga en juego nuestra autoestima, sobre todo cuando no se alcanzaron los resultados esperados). De modo que ya es hora de internalizar esas “supuestas externalidades” e incorporarlas a los costos de los productos y servicios, dado que son los actores del mercado –tanto productores como consumidores– quienes obtienen un beneficio económico con la subvención que les viene brindando el planeta Tierra a un costo que sin lugar a duda no es gratis.
Considerando que ya hemos agotado la capacidad de carga y de resiliencia del planeta, en el futuro cercano no nos quedará otra alternativa que tomar la decisión de incorporar los costos de las externalidades a los precios, ya que de una u otra forma siempre hay alguien que paga las consecuencias, y generalmente son las poblaciones más pobres y rezagadas las más afectadas –por ejemplo, por los indeseables efectos del cambio climático–. Además, en la medida en que no logremos incorporar los costos de las externalidades a los precios de los productos y servicios, y de esa forma asignarlos a las empresas y sectores de la economía que correspondan, dichos costos van a caer injustamente en las espaldas de los contribuyentes y de la sociedad en su conjunto, que son quienes tendrán que financiar finalmente a los gobiernos para que éstos puedan hacer frente a los costos derivados del control de daños, consecuencia de la sobreexplotación y pérdida de los ecosistemas naturales. La sociedad se encuentra por lo tanto frente a los efectos de una epidemia psicológica, ya que todo se convierte en mercancía y oportunidad de ganancia, de modo que inexorablemente el nuevo paradigma debe estar enfocado en superar la idea del consumismo para empezar a encontrar nuevos ideales y factores sustentables de producción y de consumo, entendiendo que la prosperidad es mucho más que el consumo ilimitado. Tal es el caso de Tim Jackson, quien se aventura a incursionar en un nuevo concepto: prosperidad sin crecimiento.
Desde esta perspectiva, toda organización o institución, no importa si pertenece al sector público, privado o social, debe conocer, reconocer, gestionar y comunicar el impacto total de su gestión u operación con herramientas verdaderas y confiables, como por ejemplo los balances de sostenibilidad, entre otras. Un caso interesante para tener en cuenta cuando hablamos de medición de impacto es el de la empresa brasilera Natura, que a partir de 2014 ha incorporado a sus prácticas el concepto de “impacto positivo”, definición que debe dar respuesta a la pregunta: “¿si esta empresa, organización o institución no existiera, la sociedad estaría mejor o peor?”
Todos estos temas nos llevan a pensar en términos de patrones sustentables de producción y consumo, surgidos desde la gestión sostenible en el marco de la coopetencia, neologismo que es la suma de dos conceptos: la cooperación y la competencia, entendiendo la competencia no como la rivalidad y la forma de buscar la eliminación del otro, sino como la oportunidad para que cada uno dé lo mejor de sí mismo y se puedan explotar las mejores “competencias” de cada uno de los diferentes actores sociales para transformar la realidad, al mismo tiempo que se complementan las capacidades personales desde la singularidad de cada actor. Un buen ejemplo es el de las empresas Coca Cola y Pepsi Cola, que han decidido unir esfuerzos y trabajar juntas por el reciclaje en Latinoamérica dentro del marco de la iniciativa regional de reciclaje inclusivo impulsada por las fundaciones Avina, Red Lacre y el Bid Fomin. Estas mismas ideas están haciendo que hoy muchas empresas comiencen a considerar que el bonus anual que reciben los ejecutivos como premio económico debe estar directamente vinculado con su capacidad para crear valor sostenible y no solamente con la rentabilidad obtenida durante el ejercicio económico.
Como bien señala Pablo Benavides, todos estos procesos solo pueden darse impulsando el gran delta del cambio que es la comunicación sostenible, una comunicación basada en valores y no violenta.
La comunicación entendida como la temperatura emocional que nos permite abordar a través del Verbo la artesanía de lo vincular. La mirada que mira, la escucha que “escucha” –que oye e interpreta–, para poder entender qué quiere decir aquel que siempre repite lo mismo una y mil veces.
La comunicación sostenible implica la administración, ejecución y práctica de una agenda de valores a ser transmitidos, compartidos y “vividos” por todos los integrantes de una sociedad en forma consensuada y dentro del marco de una cultura de paz. Por eso es muy importante el rol que asuman los principales actores de la industria del infotainment (información y entretenimiento) a nivel global: agencias de noticias, empresas multimedios, agencias de publicidad y comunicación, productoras de contenidos para cine y TV, portales de Internet, redes sociales, empresas productoras de videojuegos, etc. Y dentro de este contexto mediático es también crucial la acción de los grandes anunciantes, que son quienes sostienen y promueven la supervivencia de esta industria, porque de nada vale que las grandes empresas adhieran a los principios de la responsabilidad social empresaria para después pautar sus campañas de comunicación en medios y programas que promueven la agenda de la insostenibilidad y no velan por la dignidad humana.
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