Conversaciones con propósito para organizaciones del sector social

Según la definición del American Marketing Association de Estados Unidos, "el marketing es la actividad que desarrollan las organizaciones para crear, comunicar, entregar, e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, beneficiarios, socios y la sociedad en general". Es un proceso de gestión responsable, que se basa en identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente, beneficiario, consumidor, usuario, etc.

Podemos encontrar cientos de definiciones del marketing tradicional. Cada institución, organización, escritor o académico tendrá alguna, de acuerdo a su experiencia y punto de vista. Desde que fue creada o nombrada, esta disciplina fue evolucionando significativamente y ya no solo se habla de marketing, sino que además se ha sumado la dimensión de la comunicación, conformando lo que hoy se conoce como: “Marcom” –Marketing y Comunicación–. A partir de la hipersegmentación de los medios de comunicación y el nacimiento de los medios interactivos y las redes sociales, ambas disciplinas se han vuelto inseparables.

Cuando hablamos de comunicación, nos referimos a la acción consciente de transmitir señales mediante un código que es común al emisor y al receptor.

A través de la comunicación se intercambia información entre dos o más participantes, con el fin de crear un entendimiento o transmitir cierta idea. Su función es entregar información, para lo cual, además de definir los mensajes clave, deberemos seleccionar diferentes medios (canales) y herramientas para poder transmitirlos. Dependiendo de la finalidad u objetivo, la comunicación puede ser: periodística, publicitaria, educativa, política (propaganda), promocional, institucional, etc.

El periodismo y los medios de comunicación constituyen la herramienta fundamental para difundir, informar, educar, sensibilizar y defender a la población sobre todos los hechos y acontecimientos que suceden a diario en el mundo, pero también deben recoger los problemas de la sociedad. Es decir, deben aunar esfuerzos para edificar una sociedad más justa, equitativa y sostenible, ya que “la sostenibilidad” se constituye en un imperativo ético y moral general.

En el nuevo paradigma de la sostenibilidad y la regeneración, todos los habitantes gozamos del derecho a un ambiente sano, equilibrado, apto para el desarrollo humano y para que las actividades productivas satisfagan las necesidades presentes sin comprometer a las generaciones futuras. Esta forma de ser y de estar en el mundo vinculada al concepto de desarrollo sostenible, significa una ampliación de la conciencia tanto a nivel individual como colectivo, que ha ido evolucionando y complementando las dimensiones económica, ambiental y social a lo largo y ancho del planeta.

Es aquí donde los medios de comunicación juegan un papel fundamental como agentes moderadores sociales de primer orden, que pueden ser utilizados como un instrumento de control importante, capaz de investigar y denunciar acciones inapropiadas de las instituciones de los tres sectores –público, privado y social–. También como vector de difusión, de intercambio, de educación, de sensibilización y de aportación de información para los distintos estamentos responsables de la gestión de este desarrollo, movilizando asimismo acciones en defensa de los problemas sociales y ambientales.

Esto implica que todos los mensajes que se transmitan a través de las diferentes técnicas y procesos de comunicación, deberán estar alineados con los pilares de la comunicación sostenible, cuya misión consiste en concientizar acerca de la importancia vital de cuidar y garantizar los Derechos Humanos Universales, promover una presencia humana en el planeta que sea ambientalmente sustentable, socialmente justa y espiritualmente plena, para la construcción de sociedades sostenibles y regenerativas.

La comunicación sostenible tiene en cuenta a todos públicos involucrados en el proceso de comunicación, incluyendo entre sus destinatarios no solo a los públicos target, sino también a las partes interesadas, ya que gracias a la dinámica que hoy nos ofrecen las redes sociales y los new media, estamos avanzando a pasos agigantados hacia una transición orientada al desarrollo de conversaciones con propósito que impone el diálogo con los stakeholders.

Las partes interesadas o stakeholders

Los grupos de interés, partes interesadas, o stakeholders en inglés, han sido siempre el centro de la gestión de las organizaciones. Nunca una empresa organización social u oficina de gobierno ha podido permitirse el lujo de ignorar los legítimos intereses de sus clientes, beneficiarios, proveedores, empleados, accionistas, donantes, ciudadanos, etc.

Desde el nacimiento de los medios de comunicación masiva en la década del 50, el vínculo entre organizaciones y sus públicos target se fue sofisticando y acelerando cada vez más. Este vínculo siempre se caracterizó por ser directo y unidireccional: de las organizaciones hacia sus públicos target. Sin embargo, la aparición de Internet y las redes sociales dio nacimiento a un nuevo paradigma comunicacional, en el que dichos públicos, tienen la posibilidad de tomar contacto entre sí e interactuar, y, en consecuencia, se agrupan en comunidades de práctica que operan a través de redes con el fin de defender sus propios intereses. Estas comunidades de práctica, hoy ya conforman verdaderos sistemas de influencia que cuestionan el accionar de las organizaciones y cada vez tienen más posibilidad de determinar el futuro de las mismas.

A nivel global, este fenómeno ha generado el surgimiento de un nuevo actor social: el ciudadano consciente, que cuestiona la licencia social para operar que tienen las organizaciones (tema que históricamente estuvo en manos del sector público). El poder que en la actualidad detentan, se debe, principalmente, a la capacidad que tienen estos públicos para construir conocimiento y sentido colectivo, potencial que aumenta en la medida que disminuye el control que la organización puede ejercer sobre ellos.

A partir del cambio de paradigma, los ciudadanos conscientes han abandonado su rol tradicional de receptores pasivos, para convertirse verdaderos ciudadanos globales activos: “personas que, en cooperación con otras, tienen la capacidad de crear, transformar y conservar el orden social en el que quieren vivir y proteger para la dignidad de todos”. Y este nuevo fenómeno afecta a las organizaciones de los tres sectores: privado, público y social.

A continuación, algunas de las características que comparten los ciudadanos globales:

•       Son personas informadas y formadas, con autonomía moral desarrollada.

•       Tienen una mirada de la realidad con criterio propio.

•       Participan activamente de la vida social y están comprometidas con causas sociales y ambientales.

•       Operan en redes presenciales y virtuales reflexivas.

•       Alimentan la discusión y crean conocimiento.

•       Tienen alto grado de conciencia de sus propios actos.

•       Son actores políticos cosmopolitas, que influyen en la agenda pública.

A su vez, el ciudadano global adhiere a tres principios básicos;

1.   Adhesión y defensa de los Derechos Humanos Universales.

2.   Adhesión y defensa del medio ambiente.

3.   Convicción de que la globalización tiene que estar acompañada por un mejoramiento de las condiciones de vida del planeta y sus habitantes.

Estos ciudadanos organizados conforman en su conjunto lo que hoy se conoce como ciudadanía global: “personas y organizaciones que, en forma presencial, virtual, descentralizada, en tiempo real, a través de redes y a distancia, se organizan con otros que comparten los mismos principios y valores, y construyen colectivamente para influir en la agenda pública a nivel local, regional y global”.

Influyen tanto al interior de las organizaciones como desde afuera, ya que también pueden formar parte de los donantes, beneficiarios, inversores sociales, empleados, o proveedores de la organización. Esta capacidad de influir los convierte en lo que hoy se conoce como las partes interesadas o stakeholders.

Como señalábamos anteriormente, desde un punto de vista comunicacional, los integrantes de estos públicos target devenidos en stakeholders, se vinculan entre sí a través de sistemas de conexión interretrodependientes en red, a escala local, regional o global, hasta conformar comunidades de práctica que, en el mediano plazo, son verdaderos sistemas de influencia a los que tanto el sector privado, como el sector público y social deben prestar atención. Esto implica no solo desarrollar una actitud de escucha activa y consulta permanente, sino también, desarrollar nuevas herramientas, como por ejemplo los conversatorios, que les aseguren a las instituciones de los tres sectores la posibilidad de establecer canales de diálogo, comunicación, y conversación de ida y vuelta con las partes interesadas.

Estas “conversaciones con propósito”, son el reflejo de un nuevo estilo de management basado en la cocreación, el codiseño y la cogestión de la estrategia corporativa, en pos del cumplimiento del propósito de la organización. Por lo tanto, las conclusiones y resultados que surjan de dichas conversaciones y consultas deben ser vinculantes, y por ende, incorporados a la estrategia organizacional y puestos en práctica durante el proceso de toma de decisiones. Solo a partir de incorporar en su estrategia las recomendaciones que surjan del dialogo con los stakeholders, es que la organización podrá rendir cuentas de su verdadero interés por la opinión de estos actores.

Esta nueva realidad obliga a las organizaciones a tener que pasar de una visión unidireccional y unidimensional de la comunicación, a un abordaje sistémico multidimensional e interdependiente, que las ayude a establecer con sus diferentes stakeholders conversaciones de calidad, donde el objetivo de la organización ya no sea solo “vender” sus productos o servicios, sino también lograr la legitimidad y la validación externa que necesitan de las partes interesadas para seguir operando, algo que solo se puede lograr a partir de asumir el compromiso de cumplir con la promesa del propósito organizacional en pos de la construcción de valor económico sostenible y valor integral para la sociedad en su conjunto.

La incorporación del propósito a la misión y visión organizacional, constituye un cambio histórico de proporciones nunca antes imaginadas, que sin lugar a duda ha cambiado la fisonomía de las organizaciones a nivel global para siempre.

A través de la conformación de la ciudadanía global y el nuevo paradigma comunicacional basado en las conversaciones con propósito, finalmente estamos alcanzando aquellas consignas planteadas por John Lennon en su emblemática canción “Power to the people”.