Digitalización de los "negocios" para organizaciones sociales
Cuando se habla de digitalizar las actividades que desarrolla una organización social, se hace referencia a todas aquellas acciones, tecnologías y estrategias que hagan uso de métodos digitales para hacer más eficientes las operaciones rutinarias de una organización y, a su vez, generar otras tareas para incrementar la productividad y los resultados de la misma.
Más allá de simplemente adquirir nuevos dispositivos o automatizar algunas tareas, es una mentalidad que debe reinar sobre la cultura de la organización, para que cada empleado, colaborador, gerente o encargado, pueda pensar en “modo digital”, aprovechando las oportunidades que brinda Internet.
Cada proceso de digitalización es diferente según la organización y es muy probable que, si una organización se queda impasible ante la explosión digital, dentro de pocos años habrá desaparecido. El reto hoy en día es sacarle provecho a la expansión tecnológica, al diálogo social y a la experiencia adquirida.
Sintetizar un proceso de digitalización es muy complejo, porque cada organización debe recorrer el suyo. Se acabó aquello de hacer lo mismo que el resto de las organizaciones que operan en el mismo segmento de la sociedad o en el mismo territorio en el intento por superarlas.
Sin embargo, en el camino de la digitalización, la hoja de ruta que deben seguir las organizaciones en general, y cada uno de los departamentos en concreto, consta de 5 paradas:
1. DISEÑAR NUEVOS MODELOS DE NEGOCIOS PARA ONGs
Para comenzar, no hay que desterrar los modelos tradicionales, y menos si funcionan correctamente. Pero es el momento de plantearse diversificar. Abrir nuevos modelos que puedan atraer a público nuevo.
Hay algunos conceptos interesantes sobre digitalización que hay que conocer, porque están cambiando las reglas del juego:
1. Cloud: una organización de cualquier sector (incluso de manufactura o de servicios) puede apoyarse en servicios en la nube, lo que le permitiría:
o Acceder a sus servicios 24 x 7, en cualquier sitio y más barato.
o Reducir el costo de sus aplicaciones tecnológicas.
o Optimizar sus procesos internos.
2. Experiencia de usuario: Automatizar los procesos facilitará que la organización encuentre desviaciones, y a nivel de usuario, le permitirá apoyar al crecimiento de las actividades que desarrolla la organización más activamente.
2. DESARROLLAR UNA CULTURA DE ENGAGEMENT DIGITAL
La organización debe formarse en nuevas tecnologías, empezando por los líderes y continuando por sus equipos, para al final, enfocarse en preparar a su beneficiario potencial para esta nueva etapa.
3. NUEVAS TECNOLOGÍAS EN INFRAESTRUCTURAS YA EXISTENTES
Tanto en la preparación personal y del equipo, como en la implantación de las herramientas y soluciones tecnológicas que más se adapten a las actividades que desarrolla la organización, es importante apoyarse empresas tecnológicas competentes.
4. BASAR SUS DECISIONES EN CRITERIOS Y NO 100% EN DATOS
Cuando la organización ya reflexionó sobre la nueva estrategia, perfilando los nuevos modelos de negocio, investigó e identificó el aporte que va a suponer, y seleccionó una solución tecnológica para que la acompañe y ayude en el camino, es necesario saber si todos los procesos internos que se han activado están funcionando correctamente, y eso sólo se puede conseguir con una correcta monitorización de KPIs.
Utilizar como punto de partida para la toma de decisión los datos obtenidos es vital, pero no es sólo la única parte de análisis a la hora de enfrentar un problema. Debe basarse también en opiniones y criterios subjetivos. El brainstorming y la experiencia siempre aportan.
5. CONSTRUIR SU PROPIO CAMINO EN EL SECTOR
El gran reto de hoy en día, ya no es equipararse o superar a la competencia, porque las innovaciones se pueden copiar en segundos. El desafío de verdad es la interacción con los beneficiarios, a los hay que sorprender y satisfacer, cosa que no es nada fácil, ya que en la mayoría de los casos ellos van por delante debido a la gran cantidad de canales a través de los que reciben información sobre servicios similares a los que ofrece la organización. Por eso es necesario dotar a cada uno de los departamentos de tiempo y herramientas que los ayuden a construir su propia idea disruptiva que impacte primero en las actividades que desarrolla la organización, y como consecuencia, en el resultado final, que es el que le llega al beneficiario.
Beneficios de digitalizar
Digitalizar las actividades que desarrolla la organización tiene incontables beneficios, algunos de los cuales se enumeran a continuación:
1. Reducción de los costos
Existen múltiples herramientas y software que pueden generar mayor optimización de recursos. Por ejemplo, con un sistema de planificación de recursos organizacionales, se puede impulsar la búsqueda de fondos al darles mejores herramientas al equipo para satisfacer a sus donantes.
2. Depender menos de condiciones externas
Gracias a la digitalización — a través de acciones y plataformas sólidas y confiables — los operadores y colaboradores pueden seguir generando valor para la organización sin depender de las condiciones del escenario externo, que en determinadas ocasiones y bajo determinadas circunstancias pueden no ser tan favorables.
En este sentido, aplicaciones de comunicación, capaces de mantener al equipo informado y enfocado en las tareas, u otras que permiten generar proyectos y responsabilidades durante el home office, ayudan a cualquier organización a mantenerse operativa, sin importar donde se encuentren sus integrantes.
3. Construir una base de operaciones permanente e indetenible
Como complemento del punto anterior, la digitalización, a través de un sitio web sólido, le permite a la organización acceder a los beneficios de la digitalización, por ejemplo:
Fuente de leads a mediano y largo plazo
Con miras a los beneficiarios, el crear un blog que sea parte de una estrategia de contenidos, es posible obtener la suficiente presencia y autoridad en Google para llevar a una gran cantidad de beneficiarios a su red.
Canal de Branding
El posicionamiento de la marca es la razón principal de digitalizar la actividad que desarrolla la organización y el sitio web es el medio para hacerlo.
El trabajo relacionado a la gestión de la marca, como difundir los valores y el propósito de la misma, se garantiza gracias a un sitio web, que le entregue al usuario una experiencia inolvidable de comunicación.
Relaciones duraderas con los beneficiarios
Identificar beneficiarios y mantenerlos son dos procesos diferentes. Con la digitalización es posible mantenerlos informados y satisfechos con la marca, de manera que se establezca un suficiente nivel de engagement y la relación dure mucho tiempo.
Para adecuarse a la necesidad de retener a los beneficiarios, la metodología Inbound hizo que naciera el concepto de Flywheel, que orienta acciones de Marketing y Customer Success hacia el esfuerzo de estimular que los beneficiarios se vuelvan embajadores de marca a futuro.
En el medio digital estas acciones pueden realizarse por medio de:
• contenidos producidos especialmente para diferentes segmentos de beneficiarios;
• mayor visibilidad a los beneficiarios, con la producción de casos de éxito y testimonios publicados en el sitio web o blog.
Tener una base de operaciones digital es tan importante como poder contar con una base física. En estos momentos, cuando la realidad ha traspasado la barrera de lo tangible a lo informático, la presencia en la web es lo que determina el impacto.
4. Escalar el crecimiento gracias al alcance que se obtiene
La escalabilidad de la actividad que desarrolla la organización está al alcance de cualquiera que esté dispuesto a pasar por el proceso de digitalización. Mientras más presencia se tenga en Internet y, mejor sea la estrategia digital, mayores oportunidades se tendrán.
De la misma forma, los servicios, tecnologías, acciones y técnicas de digitalización también harán posible la obtención de mayores recursos para satisfacer la demanda.
5. Tener un crecimiento sustentable
La escalabilidad de las actividades que desarrolla la organización tiene que ir acompañada de ciertos comportamientos que permitan su crecimiento sustentable, como es el caso del estudio de métricas y el acompañamiento de los resultados.
Una manera muy inteligente de tomar las decisiones de una organización es hacerlo basados en datos que reflejen la realidad de sus programas y del giro donde se encuentre.
La digitalización permite conocer, en tiempo real, cientos de métricas — eligiendo las que sean más relevantes para cada organización — para ejecutar las acciones más efectivas y garantizar el funcionamiento permanente.
Algunas de las métricas que forman parte del cotidiano de los estrategas digitales son:
• Engagement
• Lifetime value
• ROI
• Sesiones/usuarios/páginas más visitadas
• Tasas de conversión
• Porcentaje de rebote
• Tasa de abertura
• Entregabilidad
¿Cómo digitalizar la actividad que desarrolla la organización efectivamente desde la práctica?
Para empezar, el uso de nuevas tecnologías y procesos debe estar impreso en la mente de los que dirigen la organización.
A continuación, 8 etapas para digitalizar las actividades que desarrolla la organización:
1. Analizar la realidad de la organización.
Es necesario comprender con qué se cuenta. Antes de considerar adoptar herramientas y dispositivos tecnológicos, es clave evaluar cómo funciona la organización.
Resulta fundamental incluir en este análisis todos los procesos y factores de manera que el modelo de negocio quede muy claro.
2. Diseñar una estrategia digital
Tener objetivos y metas claras de lo que se quiere y se aspira con la digitalización es imprescindible para acceder a las oportunidades de la transformación digital.
Esto debe pasar por diferentes enfoques:
• Estratégico: las acciones administrativas, operacionales y de gestión que irán alineadas con los nuevos objetivos.
• Económicos: todas las nuevas rutinas y procesos de trabajo para asegurar el impacto y la sustentabilidad de las estrategias.
• Entorno: aquellas condiciones operaciones, culturales y de ambiente de trabajo que faciliten las nuevas filosofías.
• Cultura digital: más que técnicas o herramientas, es una mentalidad que se debe formar para “pensar en digital” en todo momento.
3. Seleccionar las plataformas web
No hay digitalización sin una plataforma web. Este es el elemento visible de la organización en el mundo digital.
En este punto, es fundamental la creación de un sitio web fuerte y robusto, que a través de varias técnicas de SEO (y con herramientas como un CMS) pueda generar autoridad en Internet y sea el corazón del proyecto en la red.
4. Capacitar a los colaboradores
Muchas veces, las organizaciones no cuentan con los perfiles adecuados dentro de la organización para generar la verdadera digitalización.
Sin embargo, hay que detectarlos y crear equipos efectivos que puedan ayudar a redefinir los procesos, identificar problemas y generar los cambios.
5. Optimizar la experiencia del beneficiario
Cuando la digitalización forma parte de la cultura de la organización, es momento de llevar sus beneficios y alcance hacia el perfeccionamiento de la experiencia de los usuarios/beneficiarios.
Para que esto sea posible, es crucial entender las necesidades y el perfil de los mismos. Con herramientas como el Big Data, se pueden conocer y hasta predecir sus comportamientos.
Esto brinda a la organización la oportunidad de adaptarse o anticiparse rápidamente a las necesidades del segmento de la sociedad donde opera, para satisfacer a sus beneficiarios con la experiencia o los servicios que tiene para ofrecer.
6. Procesos de reclutamiento para el profesional del futuro
Más que atraer las personas adecuadas, es necesario definir los perfiles del profesional, seleccionando las competencias laborales más adecuadas a las carreras involucradas en la organización.
El papel de la gestión de talento en la transformación digital, se enfoca en el análisis de los datos para comprender mejor a los empleados y colaboradores, proveerles de tareas, proyectos y acciones que garanticen la productividad, y al mismo tiempo, darles estabilidad, bienestar y estímulos para el compromiso que asumen con la organización.
7. Entender por qué el beneficiario usa el servicio
Las estrategias de marketing ya no giran alrededor del resultado financiero en sí, sino alrededor del beneficiario. Es decir, en ayudarlo a utilizar mejor el servicio.
Los profesionales de marketing necesitan adaptar sus pensamientos para generar más valor al público target. La forma en cómo se presenta el servicio para la vida del beneficiario es lo que puede cambiar para mejor los resultados.
8. Abrazar los riesgos y conocer más a los beneficiarios
La digitalización exige conectar a todas las áreas de la organización para tener una visión más amplia de las necesidades y los riesgos que se asumen.
Es necesario adoptar una filosofía en cada departamento, incluido el de administración y finanzas, para motivar a los equipos de trabajo a promover cambios positivos y ser parte de las decisiones que se toman en la organización.
9. Nuevos modelos de liderazgo y nuevas estructuras corporativas
El departamento de IT, tradicionalmente, es un apéndice de las organizaciones para ayudar en áreas como la reducción de costos, eficiencia, entre otros. Pero, cuando la digitalización se vuelve una necesidad, los modelos de negocio tradicionales, sin desearlo, pueden llegar a ser opuestos a la innovación.
Para ello, hay 3 aspectos claves a tener en cuenta:
• Análisis de datos: Buscar información e insights para entregar mejores experiencias al beneficiario..
• Modernización: Sin dejar atrás las herramientas, es fundamental aprovechar los avances para atender la demanda actual y aprovechar las oportunidades de los nuevos modelos de negocio.
• Flexibilidad en las metodologías: La automatización surge como la respuesta ante las necesidades de soporte de los nuevos modelos de negocio. Adoptar medidas ágiles de desarrollo y, basarse en las métricas es crucial para optimizar las operaciones y darles una mayor respuesta a los requerimientos de la sociedad.
Conclusión
La digitalización es la nueva realidad, y se verán cambios aún más feroces y rápidos en la manera de hacer las cosas. Esto exige, perder el miedo a equivocarse, enfrentar los problemas, abandonar viejos comportamientos y abrazar la innovación.
La digitalización es un proceso constante. No es algo que se hace una vez y se deja atrás. El proceso de transformación digital necesita acompañarse diariamente y ser revisado para adaptarlo a las necesidades del sector en el que opere la organización.
Al respecto, es importante establecer métricas e indicadores de gestión sólidos, que le brinden a la organización la posibilidad de medir, a ciencia cierta, el desarrollo de sus actividades y el impacto del proceso de digitalización. Es conveniente que este valioso proyecto de modernización se divida en diferentes fases y etapas, para ir recorriéndolas de manera sustentable y ordenada hasta un punto en el que realmente lo digital predomine en las operaciones.
Una vez alcanzado ese escenario ideal, hay que mantener la misma filosofía de análisis continuo y mejora constante.
La digitalización es un proceso que trae diferentes aristas y aspectos críticos, que debe ser optimizado frecuentemente para atender nuevas necesidades y potenciales factores competitivos emergentes.
Enfocarse en digitalizar la operación de una organización social, bajo las condiciones sociales y económicas en las que vivimos, no solo es una buena idea, sino que es la mejor idea.
Tener procesos y puntos de presencia digital, tanto internos como externos, garantiza que la organización pueda actuar en varios frentes y aprovechar las oportunidades que brinda el mundo tradicional y el virtual.
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