Woke vs. Anti-woke

Woke (“despierto” en inglés) es un término que, originado en los Estados Unidos, inicialmente se usaba para referirse a quienes se enfrentan o se mantienen alerta frente al racismo.

La frase «stay woke» (“mantente despierto”) surgió en los Estados Unidos en la década de 1930, para referirse a una conciencia de los problemas sociales y políticos que afectan a los afroamericanos, especialmente los prejuicios raciales y la discriminación. Tras el asesinato de Michael Brown en Ferguson, Misuri, en 2014, la frase fue popularizada por activistas de Black Lives Matter (BLM) que alegaban buscar crear conciencia sobre los tiroteos policiales contra afroamericanos.

Posteriormente, woke llegó a abarcar una conciencia de otras cuestiones de desigualdad social, por ejemplo, en relación con el género y la orientación sexual.

Desde finales de la década de 2010, también se ha utilizado como un término general para los movimientos políticos progresistas o de izquierda y perspectivas que alegan enfatizar la política identitaria de las personas LGBT, de la comunidad negra y de las mujeres.

Para el 2020, partes del centro político y derecha política en varios países occidentales usaban el término woke, a menudo de manera irónica, como forma de denominar a varios movimientos e ideologías progresistas radicales o de izquierda identitaria posmoderna percibidos como "demasiado rabiosos, entusiastas, agresivos, agitadores, susceptibles o poco sinceros, y por su tendencia a la censura de opiniones discrepantes mediante la llamada cultura de la cancelación".

A medida que el uso del término se ha extendido más allá de sus orígenes afroamericanos, woke se ha utilizado cada vez más como un término general para describir los movimientos de “justicia social” de izquierda. A menudo se utiliza también como sinónimo de “progre”.

Capitalismo woke y woke-washing

A mediados de la década de 2010, el lenguaje asociado con el "despertar" había entrado en los principales medios de comunicación y se estaba utilizando para marketing. El término capitalismo woke fue acuñado por el escritor Ross Douthat para las marcas que usaban mensajes políticamente progresistas como sustituto de una reforma genuina. Según The Economist, los ejemplos de capitalismo woke incluyen campañas publicitarias diseñadas para atraer a los millennials, quienes a menudo tienen puntos de vista socialmente más liberales que las generaciones anteriores.

Por su parte, el capitalismo woke es descripto como la tendencia "que se intensifica drásticamente" para incluir grupos históricamente marginados (principalmente en términos de raza, género y religión), con un mensaje de empoderamiento para señalar valores progresistas. Sus detractores argumentan que esto crea una idea individualizada y despolitizada de la justicia social, reduciéndola a un aumento de la confianza en uno mismo.

El movimiento anti-woke

Muchas personas solo usan el término woke para insultar a los que defienden causas sociales o medioambientales. Son consideradas parte del movimiento anti-woke, un movimiento aferrado al status quo, que defiende lo que se denomina “capitalismo retrogrado”: Una economía dominada por los combustibles fósiles, ligada a políticas que aceleran el desastre climático, envenenan el aire y el agua y destruyen ecosistemas vitales; con trabajadores mal pagados, discriminados o desprotegidos y con las estructuras de gobernanza llenas de corrupción.

Es por ello que el movimiento anti-woke rechaza obviamente la visión de la evaluación de ESG como un enfoque racional para mitigar riesgos y rechazan rotundamente la idea de que las empresas deberían considerar algo más que las ganancias a corto plazo. Creen que las empresas «conscientes» están imponiendo esfuerzos ambientales y sociales responsables a una población que no los quiere.

Hoy, ver películas como Barbie, con temática de equidad; oponerse a empresas que abusan de los plásticos, como Coca-Cola; señalar la falta de inclusión o diversidad, como hizo Bud Light, mostrar la masculinidad tóxica como hizo Gillette o apoyar medidas ESG como Disney en Florida, se considera woke pues buscan romper con el status quo, y ello encuentra una salvaje oposición de quienes ven amenazados sus intereses, y en sus filas hay gente de mucho poder y de todos los sectores, incluyendo empresas, medios y política.

Por esta fuerza es que woke ha pasado a ser un insulto y la tentación de las marcas de esconderse de los anti-woke es comprensible: nadie quiere ser el blanco de la ira de estos grupos. Sin embargo, estos agitadores están creando una narrativa que es incorrecta y perjudicial para los negocios.

¿Cuál es la realidad?

Con las circunstancias mencionadas, pareciera que el movimiento anti-woke tendría más apoyo que el capitalismo consciente. Sin embargo, según el Edelman Trust Barometer de 2023, “la gente dice que las empresas deberían hacer más, no menos, para abordar problemas como el cambio climático, la desigualdad económica y la capacitación de la fuerza laboral”. Los accionistas han presionado por informes de ESG, inversiones más sostenibles y cambios en la gobernanza, mientras que los empleados y los consumidores han pedido acciones en temas sociales y ambientales.

Tomar una postura de silencio no disuadirá futuros ataques, pero sí puede reducir el valor de la marca a largo plazo. Es verdad que no basta con tener una postura woke y pronunciarse en redes sociales, hay que demostrar con hechos, hay que cambiar, no porque sea cómodo sino porque es lo mejor para la sociedad y el medio ambiente.

Sea hoy, mañana o en unos años, los trabajadores, emprendedores e inversores, recompensarán a las marcas que puedan señalar de manera creíble un futuro positivo. En este período controvertido, la mejor táctica no es ocultar o defender los compromisos de ESG, sino abogar abiertamente por ellos.

Aquellas empresas que han hecho del desempeño social y ambiental sólido un componente de su marca deben resaltar el efecto demostrable de sus esfuerzos y comprometerse públicamente a seguir mejorando, sin importar las críticas o los riesgos de ser consideradas marcas woke. Además, las empresas activistas que han liderado el movimiento B Corp y otros intentos de utilizar el negocio como una fuerza para el bien deben argumentar fuertemente a favor de adoptar completamente el capitalismo de los grupos de interés.

¿Por qué? Porque el enfoque en los grupos de interés, cuando se implementa amplia y adecuadamente, puede resultar en una reducción del impacto ambiental, activar esfuerzos para mitigar el cambio climático y regenerar ecosistemas, establecer salarios dignos y prácticas de contratación que provengan y apoyen a toda la población talentosa; y fomentar una gobernanza que priorice la transparencia, la responsabilidad y el impacto neto positivo. Esa es una visión para un mundo en el que la mayoría de nosotros queremos vivir, y debemos luchar por ello.