Posicionamiento, imagen y reputación de marca
Hoy vivimos en un mundo globalizado e hipercomunicado. La industria de los medios de comunicación y e interacción social, la producción de sus contenidos, la explosión de Internet, la tecnología aplicada a las comunicaciones y las redes sociales, nos permiten contar con la información en tiempo real, lo que nos abre infinitas perspectivas y nos ofrece posibilidades totalmente nuevas. Esta tendencia se irá acentuando en el futuro, debido a que la oferta de información y entretenimiento a través de los medios y las redes será cada vez mayor, y que todo será progresivamente más fácil, más rápido, más accesible y más barato.
Podemos decir entonces que la hipermasificación de las comunicaciones es uno de los principales objetivos de la industria, cuya aspiración es llegar a la mayor cantidad de personas posible en todo el planeta. Al mismo tiempo, otro de los fenómenos que se produce en forma paralela, en opuesto sentido y con la misma intensidad, es el de la ultrasegmentación de los medios, cuyo objetivo es llegar con mensajes específicos orientados a dichas audiencias con el fin de fidelizarlas. Ambas tendencias conviven funcionando independientemente una de otra y creciendo en forma acelerada en sus respectivas direcciones. Un ejemplo de ello es la posibilidad de que cada individuo del planeta pueda tener su propio medio de comunicación, tal como una página web personal, e integre al mismo tiempo el público de 500 millones de personas que miran por televisión y en forma simultánea la transmisión de las Olimpíadas.
Para alcanzar su cualidad de hipermasivos, los mensajes emitidos por los medios deben cumplir con determinados requisitos: ser básicos y estar en alguna medida “pre-digeridos”, de modo tal que el receptor nunca esté obligado a tener que realizar un esfuerzo de decodificación complejo.
Desde el punto de vista del desarrollo de la sociedad, este fenómeno tiene consecuencias indeseables, dado que provoca una fuerte banalización de la cultura y a su vez parece dar licencia para recurrir a cualquier tipo de argucia –morbosidad, escándalo, etc.– con el objetivo de generar impacto y alcanzar el rating, o el número de clics deseados, ignorando o sacrificando valores sustanciales vinculados a la dignidad humana y poniendo en juego la honestidad intelectual de los comunicadores.
Por otro lado, debido al rol social que le toca ocupar, la prensa siempre se ha caracterizado por ser contestataria, por lo que en el momento de informar los periodistas suelen en general buscar las aristas conflictivas vinculadas al tema, o al personaje, sobre el que deben brindar información. Paralelamente a este fenómeno, al igual que en otros ámbitos, en el periodismo también hay corrupción, corrupción que entre otras formas se expresa a través de notas y campañas de prensa pagas acerca de una persona o tema. Esto hace que muchos periodistas honestos busquen acentuar su papel de “fiscales”, y para no ser sospechados de haber caído en esta modalidad, eviten escribir artículos o realizar notas y reportajes que muestren un perfil positivo, eligiendo, en cambio, aquellos que tienen un alto contenido crítico y polémico.
En lo que respecta a la información de actualidad y su difusión, la industria de la comunicación ha decidido transformarla en una suerte de entretenimiento para todo público, creando para ello el concepto de “infotainment”, resultado de la fusión de la información y el entretenimiento, y cuya expresión más acabada son los “reality shows”. Pese a esto, los grandes públicos siguen teniendo una mirada “romántica” del periodismo y sus protagonistas, los periodistas, de quienes esperan “grandes verdades” como consecuencia, entre otras cosas, de la degradación y la crisis de las instituciones, y de la clase política y los dirigentes a nivel global, cuya falta de liderazgo ha provocado que la gente deposite en el periodismo una esperanza desproporcionada, pidiéndole además que cumpla un rol que no le corresponde, ya que se pretende que actúen como fiscales de la sociedad, fundamentalmente en los casos públicos de corrupción.
Además, las grandes audiencias parecieran olvidar o desconocer que toda la información es generada por empresas periodísticas que obedecen y defienden sus propios intereses comerciales. Empresas que a su vez suelen integrar conglomerados de negocios que exceden los vinculados a la comunicación, con lo que su rango de “intereses” se amplía notablemente.
Pese a este panorama, no se puede dejar de reconocer y valorar la importancia y el rol fundamental que cumplen los medios de comunicación en la sociedad, y alarmarse imaginando lo terrible que sería el mundo si no existieran.
Solo basta observar sociedades como la China, o países como Venezuela o Cuba, en los que no existe la libertad de pensamiento ni de expresión, con todos los problemas y conflictos que ello conlleva.
¿Por qué los medios de comunicación y las redes sociales son tan importantes?
Porque existe un pacto tácito entre las personas de creer que casi todo lo que se dice en los medios de comunicación y en las redes es “la realidad” y, además, es “verdad”.
También, porque tal como se repite en forma permanente: si un tema no está presente en los medios y en las redes, no existe. Por lo tanto, los temas importantes y trascendentes deben estar siempre reflejados en estos espacios, para luego instalarse en la opinión pública y comenzar a ser de interés para la gente. En este sentido, es importante tener en cuenta que en su necesidad de aumentar sus audiencias y seducir permanentemente a sus públicos, los medios y los influencers también tienden a reflejar las preguntas, las preocupaciones y los intereses de la sociedad, sean estos genuinos o “fabricados”.
Una vez que un tema, una organización, una persona, o un fenómeno ha sido instalado en la opinión pública, rápidamente se transforma en un “caso”. El tema, la organización, la persona o el fenómeno en cuestión comienza a ser asociado –al igual que sucede con la marca de un producto– con una serie de atributos y cualidades, sean estas positivas o negativas.
Al respecto, debemos tener en cuenta que una marca no es sólo un nombre, sino una connotación, y conlleva al menos un adjetivo calificativo que alguien le atribuye a ese nombre. Para llegar a esta síntesis, el público compara u opone dicha marca a otras, encontrando su cualidad diferenciadora. Se dice entonces que la “posiciona”.
El Posicionamiento de un nombre/marca es una técnica que lleva a la definición o al desarrollo de una idea o concepto para ser proyectado en el proceso de comunicación, de modo que ocupe un lugar pre determinado en la mente del público objetivo (target).
Este tema específicamente es el que deberemos considerar en el momento de construir la identidad pública de nuestro nombre/marca definiendo muy claramente cuáles son los atributos con los que queremos que lo asocien.
Es muy importante tener en cuenta que todas las estrategias de identidad, posicionamiento de marca y de comunicación de las organizaciones siempre deberán estar alineadas con sus valores y principios, y responder a su Pacto Cultural y a su Propósito. Para ello, será de fundamental importancia que las organizaciones se adueñen de dichos valores y principios, y los incorporen como propios, de modo que al transmitirlos tanto a sus públicos internos como externos, nunca necesiten aclarar por qué piensan, funcionan y actúan de determinada manera.
Según las recomendaciones que surgen de la consultora Trout and Partners, una de las especialistas en el tema, para iniciar el proceso de construcción de un nombre/marca y su posicionamiento, es sustancial determinar qué es aquello que queremos comunicar, lo que nos obliga a definir en cada caso quiénes somos, y qué hacemos. Esto permitirá fijar los objetivos que deben conducirnos a transformar nuestro nombre en una marca, y darle a ésta el posicionamiento deseado, lo que a su vez servirá de base o plataforma de toda su estrategia de comunicación futura.
Obviamente dichos objetivos deben basarse en un trabajo planificado de comunicación, construcción de imagen y reputación, que tenga en cuenta los antecedentes, el nivel de conocimiento actual por parte de los diferentes públicos, el perfil de imagen de la organización, así como un análisis comparado con los perfiles de organizaciones similares que operan en el mismo segmento de mercado que nosotros, orientando sus mensajes al mismo público target (benchmarking).
Una vez definido el posicionamiento, debe realizarse un desarrollo del mismo traduciéndolo a la esfera comunicacional. Este es un proceso a través del cual se induce dicho posicionamiento por medio de la transmisión de mensajes clave, gestos y acciones que se vayan produciendo de forma ordenada y coherente, de modo de poder, en algún momento del proceso comunicacional, ocupar ese lugar elegido en la “mente” de nuestro público objetivo (target).
En un mundo sobrecomunicado, el primer obstáculo a superar es justamente encontrar la manera de llegar a la mente del target elegido, para luego lograr la posición diferencial y preferente, de modo que la propuesta se identifique con claridad, sea aceptada (responda a las percepciones existentes) y finalmente, sea preferida o valorada frente a otras.
Una de las formas más sencillas es encontrar un “atributo”, es decir, una palabra de uso común de la que nos podamos apropiar e instalar en la mente de nuestros targets. Un buen ejemplo en la industria automotriz es el de la marca Volvo que ha logrado que se la asocie con el atributo “Seguridad”
VOLVO = Seguridad.
Hay entonces que encontrar/crear/diseñar una palabra, concepto, o idea, a la que la organización pueda vincularse y asociarse inmediatamente cada vez que se pronuncia su nombre/marca.
Como decíamos anteriormente, siempre debemos tener en cuenta que una marca no es sólo un nombre, sino una connotación, y conlleva al menos un adjetivo calificativo que alguien le atribuye a ese nombre (VOLVO = Seguridad). Para llegar a esta síntesis, el público compara u opone esta marca a otras, encontrando su cualidad diferenciadora. Se dice entonces que la “posiciona”. En este sentido, es importante tener en cuenta que uno hace intentos para posicionarse, pero en realidad el posicionamiento real depende siempre de la percepción del otro.
Los tres componentes básicos que luego están implicados en la técnica o proceso de posicionamiento son:
- Instalar la idea/concepto en la mente del target de manera preferencial.
- Diferenciar esta idea o concepto de otras ideas competitivas.
- Determinar el campo de acción donde esta idea/concepto deberá operar.
A nivel operativo, y para hacerlo efectivo, deberemos cumplimentar las siguientes etapas:
- Primera etapa: Identificar la idea o concepto y definirlo/diferenciarlo en un contexto conceptual relevante.
- Segunda etapa: Desarrollar la idea o el concepto y el marco básico de la estrategia de comunicación.
- Tercera etapa: Desarrollar las herramientas de comunicación específicas para tal fin.
- Cuarta etapa: Implementación, seguimiento y control.
Para llevar adelante cada una de estas etapas es necesario:
Primera etapa:
- Análisis de la información:
- Búsqueda de información acerca de la percepción de los targets actuales y potenciales respecto de nuestra marca.
- Análisis de los materiales de comunicación utilizados previamente o vinculados. Revisión de los hechos que serán efectivamente comunicados (actividades, situaciones positivas o adversas, eventos, etc.).
- Diagnóstico: Será imprescindible dar respuesta a la pregunta básica:
¿Qué posicionamiento hemos ocupado hasta hoy en la mente de nuestro target y qué posición debemos y queremos ocupar ahora?
Segunda etapa
- Desarrollo de ideas/conceptos para establecer el posicionamiento deseado.
- Optimización de los atributos que se poseen.
- Agregado de nuevos atributos a los que se quiere estar asociado.
Tercera etapa
- Selección de canales. Elección de los medios y formatos, y detección de las oportunidades de comunicación para alcanzar los mejores resultados.
- Elaboración y construcción de las herramientas.
- Determinación de los mensajes preferenciales.
- Preparación o programación de publicaciones, documentos, textos, etc.
Cuarta etapa:
- Testeo de las herramientas: focus groups, grupos pilotos, etc.
- Revisión y ajuste de las herramientas
- Implementación.
- Seguimiento y control.
Durante la cuarta etapa, las reuniones periódicas serán indispensables para poder revisar los avances y las definiciones que se vayan obteniendo, y realizar los ajustes que se consideren pertinentes.
En todos los casos, para iniciar el proceso de construcción del posicionamiento habrá que definir:
- Atributos del nombre/marca
- Pacto cultural: valores y principios asociados al nombre/marca.
- Los 5 mensajes clave.
- Objetivos generales y particulares.
- Targets.
- Diseño de las herramientas de comunicación.
- Selección de canales.
- Descripción de las acciones que se llevarán a cabo
- Cronograma.
- Presupuesto
- Mecanismo de ejecución
- Responsable/s
- Equipo
- Consultora
Estrategia con los medios de comunicación
La estrategia a seguir con los medios, redes, influencers, periodistas y la prensa en general, para construir el posicionamiento deseado para nuestra marca, debe estar estrechamente ligado a la imagen, atributos y características sobresalientes que se quieran destacar. Esta tarea estará a cargo de los responsables de comunicaciones, de acuerdo a sus respectivas áreas de especialización. Es importante aclarar que cuando hablamos de estrategia de comunicación, nos estamos refiriendo a aquella que nos permitirá construir el singular posicionamiento de nuestra marca, para lo cual deberemos conseguir que los medios y sus actores presenten aquello que queremos y necesitamos reflejar para ser percibidos por nuestros respectivos targets de la forma deseada.
A nivel genérico, se puede decir que una estrategia de medios destinada a posicionar nuestra marca deberá estar reflejada en la estrategia de comunicaciones de la organización, la que a su vez deberá estar plasmada en un manual de comunicaciones que incluya, entre otras herramientas, el listado de medios de comunicación seleccionados a nivel internacional, regional, nacional y local y los contactos que estemos interesados en desarrollar en cada medio (propietarios de grupos editoriales o multimedios, editores, directores, redactores jefe, redactores especiales, periodistas, cronistas, etc.). En función de dicha selección y los objetivos planteados en cada caso, se elaborará el plan de medios que nos permita su correcta implementación y cumplimiento.
. Listado de los atributos comunicacionales valorados por las audiencias:
- Veracidad
- Objetividad
- Precisión
- Análisis
- Seriedad sin solemnidad
- Responsabilidad
- Transparencia
- Originalidad
- Prestigio
- Calidad
- Excelencia en el nivel informativo
- Profundidad en la investigación
- Confirmación de las fuentes
- Continuidad en los seguimientos de la evolución de los acontecimientos
- Con opinión pero sin tendencia
- Agilidad en la lectura
- Rigor informativo
- Organización y organicidad de los contenidos
- Exhaustivo pero sin excesivo volumen
- Utilidad como herramienta de trabajo
- Infotainment = información + entretenimiento.
- Fascinating & Beautiful
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