Metamorfosis comunicacional
De la comunicación a la comunicación sostenible a las conversaciones con propósito
1ª etapa: Marketing y comunicación tradicional 1950 - 1970.
- Agenda de los valores humanos universales.
Misión – Visión.
- El economista Victor Lebow formula su teoría del consumo.
Poco después de la Segunda Guerra Mundial, el analista de mercado Victor Lebow articuló la solución para resucitar la economía americana que se ha convertido en la norma para el sistema entero. Lebow dijo: “Nuestra creciente economía, tan productiva, demanda que hagamos del consumo nuestro modo de vida, que la compra y el uso de bienes se convierta en rito, que busquemos nuestra satisfacción espiritual y de nuestro ego en el consumo. Necesitamos que las cosas se consuman, se quemen, se reemplacen y se desechen a una velocidad cada vez mayor”. A partir de allí el propósito final de la economía estadounidense pasó a ser producir cada vez más bienes de consumo a menor precio y que se consuman lo más rápido posible.
- Capitalismo de producción: podrás comprar un auto siempre que el color que elijas sea negro – Henry Ford.
- Desarrollo de técnicas de persuasión a través de la psicología.
- Nace una nueva categoría social: los consumidores.
1970 - 1990
- Capitalismo de consumo: heladeras con puertas, fríos diferentes, congelador, freezer, dispenser de agua y hielo, etc.
- Capitalismo de ficción: una heladera puede costar lo mismo que un auto.
- La comunicación empresarial tiene que comenzar a dar respuesta a los problemas que causa la contaminación ambiental y a reclamos sociales, como por ejemplo el problema de Nike con el trabajo esclavo en China.
2ª etapa: Comunicación sostenible 1990 – 2010.
Confluyen 3 agendas:
- Agenda de los valores humanos universales
- Valores cívico ciudadanos
- Valores de la sustentabilidad y la regeneración.
Misión – Visión – Propósito
- De la comunicación a la comunicación sostenible.
- Nueva teoría de la comunicación vinculada con los valores del nuevo paradigma de la sustentabilidad y la regeneración.
El foco pasa del receptor al emisor, consolidando de esta forma el principio de alteridad, solicitud y reciprocidad y solidaridad tanto con el prójimo y la sociedad en su conjunto como con el Sistema Vida.
- La tecnología irrumpe en la vida cotidiana de las personas.
- La comunicación debe dar respuesta a temas como el calentamiento global y el cambio climático.
- Surge el comercio justo, el consumo responsable y nacen los consumidores responsables.
- Nacen movimientos sociales asociados a formas saludables de alimentación, como por ejemplo el veganismo, y se imponen nuevas tendencias que apuntan al bienestar y la calidad de vida.
3ª etapa: Comunicación sostenible con propósito 2010 - 2020
- La sociedad de cristal.
- Se suman las agendas de equidad de género, el feminismo, indigenismo, veganismo, etc anunciadas por la extensión de la lucha de clase a los grupos de riesgo de la sociedad – Gramsci.
- Surge el ciudadano global y la ciudadanía global.
- Metamorfosis comunicacional: de la comunicación sostenible a la comunicación con propósito.
- Teoría de valor compartido: nuevas dimensiones de creación de valor ambiental, económico, público, social y ecoespriitual cívico ciudadano.
- Se incorporan los principios y valores de la nueva agenda de la ciudadanía global a la comunicación sostenible con propósito y guían su accionar.
Consecuencias
- La primacía del Propósito por sobre la Misión y la Visión empresarial.
- La estrategia organizacional pasa a estar alineada con la creación de valor integral.
- En términos comunicacionales esto implica la necesidad de construir nuevos posicionamientos de acuerdo con las necesidades y requerimientos de los stakeholders: nuevos atributos, nuevos mensajes clave, nuevos procesos y herramientas de marcom, marketing digital, big data, etc.
- Nacen las marcas con propósito.
- Se impone el diálogo con las partes interesadas y la necesidad de desarrollar conversaciones con propósito.
- Aparecen nuevas herramientas de comunicación como por ejemplo los conversatorios.
- Se profundiza la Gestión de riesgos para enfrentar la cultura de la cancelación.
- Las empresas líderes como Nestlé comienzan a anticiparse a la cultura de la cancelación y se autodenuncian.
- Se construyen nuevas estrategias de comunicación para dar respuesta a los nuevos escenarios disruptivos que nos presenta en mundo VUCAF.
Nota del consultor: se sugiere ingresar en la Línea de tiempo de la página web www.rumbosostenible.com para revisar los hitos que a partir de la Declaración Universal de los Derechos Humanos en 1948 dieron nacimiento al paradigma de la sustentabilidad y la regeneración.